为了规范公司内外的商标使用，可以建立商标使用的标准化管理体系，不少公司已经做出了典范。当然，商标使用的标准化管理，是一项跨部门，甚至跨公司的综合性工作。

一枚商标，一种形象

在有的公司，商标注册与使用似乎是两件完全不相关的事儿，既由不同的部门负责，而且不同部门的人也无需沟通，商标的使用显得比较随意。如果留意观察他们不同系列、不同层次的产品，会惊讶的发现，同样一个商标竟然有多种视觉形象。一家从事传统制造业的公司，在不同系列的产品上，它的商标(一种飞禽形象)竟然颜色会不一样，羽毛的根数也会有变化。据说，这是为了让商标更好地适应不同产品的风格，以及方便安装商标标牌的需要。

得到授权的商标使用人，有时也喜欢根据自己的喜好或者需要，轻微的改变商标标志，甚至严重不同于企业核准使用的注册商标的外观或形象。如果企业对自己的客户或合作伙伴，进行一次商标稽核，肯定会发现许多与商标有关的意料不到的状况。

对商标管理部门而言，应当审阅广告包装等媒介上所使用的商标是否与注册商标图样相同，商标一经注册，在使用时则必须以注册的图样为标准，即使为配合整体设计也不要轻易进行改动，以免违反商标法的强制性规定，而导致所注册的商标无法发挥其效力。

即使从树立商业形象的角度来看，注册商标的使用也不允许随便改动，尤其是不应该让商标标志在不同的地方呈现出不同的差异。"Coca-Cola"商标在全球的注册和使用都是使用同一种字体，如当初设计的那样。这种字体在很大程度上已经成了商标的一部分，即便是那些不认识"COCA-COLA"几个字母的人仍能够从字体上识别该商标。

因此，保持商标使用的形象与商标注册的形象一致，保持注册商标使用在不同场合中的形象一致，是符合法律规定的要求，也是塑造商业形象的需要。事实上，在注册商标之前，就要先思考一下，申请商标的图样会是将来实际的形象吗?

当然，有时为了抢先注册的需要，也来不及在申请注册之前，就能够先设计和固定好商标未来实际使用的视觉形象。随着公司战略及市场的变化，既有注册商标的设计也会随之改变。因此，一枚商标可能需要多次申请注册不同的图样，"只申请一次，以后只管续展"的愿望，也的确难以实现。

建立商标使用的管理标准

为了规范公司内外的商标使用，可以建立商标使用的标准化管理体系。通常，商标使用的标准包括商标标志的元素构成、大小比例、字体形式、颜色背景，以及商标标志的所处位置、与周围符号的间距等内容，而是否标示以及如何标示注册标记也是其中重要的内容之一。

有的企业在商标标准化方面做得非常优秀，当然商标使用的标准化规范管理，是一项跨部门的综合性工作，它包括商标的设计、注册、印制、使用、保管、仓储、销毁等多个环节。上海大学知识产权学院的孙文静同学，通过对3M公司商标管理的观察分析，就发现其商标标准化的管理经验，很有参考的价值：

3M公司在商标保护总体方针的引言部分提到："下列商标标准和方针通常适用于在3M制作的所有宣传材料……"从3M官网上的信息看，它针对宣传中需要使用商标的情形，明确规范了商标首次使用规则、再次使用规则、新闻稿及口头沟通时提及3M商标时应遵循的原则。

不仅如此，3M还不厌其烦事无巨细的明确规范：按顺序使用法律要求的要素;只有在商标注册过且得到法律允许的情况下才能使用?;符号;使用合适的字体和位置;必要时将商标符号放在圆括号内;在句子中将产品商标和战略品牌同3M联系在一起;商标为首字母缩写等等。

规范自身的商标使用

如何正确地使用商标，包括正确标示注册标记，首先要严于律己。商标注册人或商标权人首先应该对此承担起责任。特别是对于公司的市场营销和广告策划人员而言，如果没有良好的商标使用规范，他们在实际的工作中，对外使用商标(比如在产品的广告设计上、说明书上，个人的名片上使用)时，可能商标一会儿是胖胖的、一会儿又是瘦瘦的;一会儿是五彩缤纷的，一会儿又是黑白相间的。这显然不利于商标标志的一致性，甚至可能导致出现"自行改变注册商标"的情况，并违反商标法的强制性规定。

对于商标标记(加圈的"R"或"注"等)的标示，由于不是一项法律上的义务，很多商标权人放弃了商标标示的权利。但商标标示绝对不是多此一举，而是具有宣示商标的强烈的法律意义，以及广告宣传的较大的商业价值。因此，商标权人应当珍惜自己的商标权利，积极行使并强化商标的形象。

加强外部使用的商标管控

除了商标权人以外，合作伙伴，甚至上游的供应商、下游的用户，也应当承担起商标规范使用的职责。比如，商标被许可使用人、销售代理商、特许加盟商、合作伙伴、广告设计人、广告发布者和商标印制厂商等，在从事商标使用、商标宣传、商标设计或商标印制等行为时，应当严格地被要求正确的使用商标标志，以及正确的加注商标标示，甚至包括在哪些情形下可以或不可以使用商标标志。

IBM公司对其事业合作伙伴如何使用IBM标志，即有详细的规范，并要求其事业合作伙伴遵循。而很多大公司，尤其是从事特许经营的企业，都十分注重合作伙伴、客户等对自己商标的使用规范。

事实上，有很多外部的商标使用人，根本没有意识到使用商标图样还要遵循什么标准或规定，他们在自行印制有关商标标识时，完全是跟着感觉走，甚至为了整个广告或宣传资料的效果，而随意拉伸、剪切商标标识。所以，商标权人应当与他们进行良好的沟通，作出明确的规范，并进行有效的监督，以准确地向公众表达和传递自己的商标信息。