天猫服饰开场1小时，破亿元商家已有10个。优衣库用了2分53秒突破亿元，再次创造纪录，不但成为服饰类最快破亿品牌，也是天猫双十一最快破亿品牌。Adidas仅用16分钟达到去年双11当天的成交额，Nike仅用10分钟就超过去年双11全天成交额。

服饰品牌双十一服饰零售

今年“双十一”购物狂欢节火爆程度再创新高。

阿里巴巴的数据显示，零点刚过20秒，天猫双11总成交额即超过1亿元人民币。6分58秒，总成交额突破100亿人民币。14分16秒，总成交额超191亿人民币，已超2012年双11全天的成交额。1小时57秒，交易额突破362亿元，已超2013年双11全天交易额，其中无线交易额占比84.3%。2小时30分20秒，总成交达到500亿。全天交易额突破千亿元，达到1207亿元，其中无线成交占比82%。

服饰、美妆、电器、手机等已成天猫绝对优势类目。天猫服饰开场1小时，破亿元商家已有10个。优衣库用了2分53秒突破亿元，再次创造纪录，不但成为服饰类最快破亿品牌，也是天猫双十一最快破亿品牌。Adidas仅用16分钟达到去年双11当天的成交额，Nike仅用10分钟就超过去年双11全天成交额。

全渠道零售已成常态

本次双十一移动消费占了大头，无线交易额超过8成。阿里巴巴方面表示，双十一开场仅用8分3秒，无线交易额就超过100亿元，无线交易占比曾一度逼近95%的峰值。

服饰品牌在今年也有一些新玩法。比如优衣库天猫官网开设了门店自提精选商品专区，共计13款服饰，线上线下同款同价。优衣库方面表示，对于支持门店自提款，消费者被允许在官网下单购买，通过短信凭证前往门店取货。

11月1日，茵曼在全国111家线下店举办任意商品11.1元限时抢购。汇美集团方面称，举办这样的活动，主要目的是让更多消费者知道茵曼的实体店，同时也想强化“双11”在线下购物者心中的概念。

太平鸟则表示，除了线上，今年商场同款和线上新款的比例也同步上升，秋冬热销的太平鸟男装的FEVER系列，也亮相在这次男装双十一的备货中。数据显示，截止11日12点38分，太平鸟男装销售额达1.94亿，刷新去年全纪录。全天全品牌销售额突破6.14亿元，同比增长61%，其中，无线端交易占比超91%。

伊芙丽集团方面称，今年双11是EIFINI伊芙丽第一年全渠道打通，商品打通、库存打通、门店发货也已提前3个月进行运转。今年双11，伊芙丽会将部分线下专柜款同步到线上销售。同时，伊芙丽集团将有509家门店参与门店发货，就近门店发货也能加快物流效率，在双11当天下单的客户，原本跨省需要隔天才能到货的，当天就能收到包裹。数据显示，截至2016年11月11日9点46分，伊芙丽销售突破一亿，打破去年销售额。

骆驼户外方面称，双11的备货量整体上比去年增长了20%，同以往不同，今年双11的专供款均为当季新品。据称，骆驼户外今年调整了备货结构，对于时令的新款和秋冬款都提升了占比，主推款备货的占比超过50%。数据显示，11日上午10时骆驼全网销售额已破3亿，速度比去年快了6个多小时，全天销量达到5.02亿元。

线上线下皆购物中心

今年天猫双十一玩起了直播，众多服饰品牌亦参与其中。有报道称，骆驼方面表示，骆驼的品牌代言人佟大为将在双11期间在天猫上进行直播首秀，而在双11当天万金刚本人也将做在骆驼总部进行直播。这两场直播都将在微博上同骆驼粉丝互动。转发微博随机抽取粉丝，邀请其到直播间一起直播，同时也会发放红包福利。在双11预热阶段，骆驼进行了多场直播。据称，骆驼今年在直播上花费了不少力气，年初成立了网红孵化部，并且建立了骆驼直播间。

GXG则以一场“夜总会”为主题力推直播：11月1日-11月9日“GXG夜总会，每晚8点总会发声”，此次GXG夜总会直播围绕主推商品的系列感、设计理念展开，基于商品每晚推出一个话题性的直播主题，诸如“不醉不归”、“电玩尤物”、“食色性也”、“百变大咖”等，吸引消费者的关注与互动。GXG同时推出智能导购，在双十一期间以及日常，品牌部分门店将会出现一个触摸电子屏，消费者可以通过在电子屏上选购自己喜欢的衣服，并最终通过天猫下单付款。

卡宾方面称，直播作为今年的新玩法，加入了双十一的活动中来，通过主播与消费者的互动，让消费者能够获得更详尽的商品信息与感知，并参与互动优惠活动。此外，作为受邀参加天猫疯狂boss直播，卡宾服饰创始人卡宾将会在双十一当天首发出场。

直播将线上购物更加场景化，这和线下实体渠道趋向购物中心发展同理。有报道称，都市丽人方面表示，在研究消费者消费习惯的基础之上，都市丽人的社区店和购物中心店占比正在增长。今年上半年，都市丽人关闭了580家门店同时又新开业了306家加盟店。都市丽人方面称这是在调整店铺质量，店面的位置相较以前会更好，且面积有提升，形象更好。

线上线下均往购物场景化趋势发展，目的是让消费者逛得更久，体验更好，这和全渠道的趋势相一致，来迎合消费者消费升级的需求。目前直播总体上仍属于一种营销方式，但直播、VR、虚拟导购等“所见即所得”式的场景化购物方式将在未来的零售模式中司空见惯。

着力解决物流痛点

相信大家都被今年双十一高铁送快递的新闻刷屏了。物流已渐成为零售企业核心业务，对于服饰零售品牌亦是如此。据报道，拉夏贝尔方面称，今年会把更多的精力放在了提高发货效率和客户体验方面。去年就因为双11店铺迎来爆发性增长，一度出现发货效率不高，客服压力过大的情况，这是拉夏贝尔今年需要着重准备和改善的地方。今年拉夏贝尔一方面加码了备货深度，另一方面在仓储物流与客服方面进行了1000多名人员增员。

骆驼方面称，今年双11安排了近3000名人员处理发货，预计日发货量将达40多万单，整个双11期间的订单预计在4~5天内发完。企业今年在仓储管理系统、发货系统上都进行了改进、优化和升级，引入了全自动包装系统，从而在减少人力投入的同时，提升发货效率。

在双十一狂欢的同时，卡宾在11日午间发布了一则公告，其全资附属卡宾中国已同意向控股股东杨紫明全资拥有之公司贻宾，收购福建省一幅面积4万平方米的工业土地，及该土地的一个物流园以及相关基础设施及附属构筑物的在建工程，总代价为5629.9万元。公司收购事项将使集团可于该地块上根据集团之特定标准设计及建设之物流园完工后拥有该物流园，并可避免因使用该等设施而产生租金费用。

上述事例反映出，今年以来，众多服装公司纷纷加大力气兴建物流设施，拉夏贝尔在财报中提到，今年上半年进一步扩大仓储和物流中心。公司称，截至2016年6月30日，天津和太仓二期的仓储和物流中心建设进展顺利，预计于2016年下半年相继竣工;成都的仓储和物流中心已经进入建设阶段。森马服饰则在年初提到，今年要重点培育物流保障能力和团队复合能力，打造好“众创平台”和“供应链平台”。

我们国家的互联网经济已经迅速踏进移动互联时代，将来则是物联网和人工智能时代，在科技快速进化和消费升级的大潮下，中国零售市场亦将呈现出新的特点。今年的双十一狂欢购物节可以看到，线上线下一体化的全渠道零售、消费体验场景化以及高效供应链为核心竞争力的新型零售模式，正在成为新的主流。作为消费需求“衣食住行”基本需求之一的服饰品牌零售业，亦需要应对好这个趋势。