2014年11月11日，阿里巴巴全天的交易额为571亿元。

2015年11月11日，天猫全天的交易额为912.17亿元。

回想起这些惊人的数字，笔者相信大家依然会啧啧不已。

2016年10月24日0点，天猫双11红包正式开抢。

一年一度的“双十一”大战即将开幕。

此可谓电商年度大事也。

热火朝天的“双十一”大战背后有许多鲜为人知的故事。

虽说“双十一”注册商标的故事已成过去式，但在抢天猫双11红包的闲暇，我们不妨回顾一下这个发生在两年前的真实的故事。

天猫于2014年10月30日向各大媒体发出一份《通告函》，称“经阿里巴巴集团授权，天猫就‘双十一’商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为”，要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的内容，否则构成侵权。

一石激起千层浪。无疑，天猫此举是借力商标权给了其他电商当头一棒。瞬间，不少电商变得措手不及，手忙脚乱，同时表示出对阿里巴巴的巨大不满。京东、苏宁云商等电商巨头则呼吁，应以开放心态对待互联网竞争。

2009年11月11日，当时还被称作淘宝商城的天猫，在所谓的“光棍节”当天搞了一些促销活动。不难想象，淘宝当时的目的无外乎是借着“光棍节”的人气来提高自身的知名度，吸引消费者。这与普通的商家促销活动相比，并没有明显不同之处。

出人意料的是，接下来的几年内，其他电商纷纷效仿淘宝的这一促销措施。于是乎，“双十一”在电商圈内的知名度陡然上升。

其实，天猫2014年公开发布《通告函》是有备而来。早在2011年11月初，阿里巴巴已经向商标局申请注册了“双十一”、“双11”、“双十一狂欢节”、“双11狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、以及“双11网购狂欢节”等带有“双十一”或“双11”字样的系列商标(如表1所列)，指定使用于第35、38、41类服务项目上，即广告、为零售目的在通讯媒体上展示商品、组织商业或广告交易会等。阿里巴巴的知识产权保护意识着实令人钦佩。至2013年“双十一”，上述系列商标中绝大部分已经成功获准注册。然而，阿里巴巴在2013年“双十一”大战期间对其商标权不声不响。一年之后，阿里巴巴已经成功上市，其在上市后的首个“双十一”亮出商标权这一秒杀“神器”，对其他电商发威。阿里巴巴的商业营销策略之高明由此可见一斑。

当时，天猫发布《通告函》之后，京东、苏宁云商以及国美在线等电商迫于无奈，纷纷更换带有“双十一”用语的促销广告，同时对阿里巴巴进行声讨。据当时的报道，京东声明说，“双十一”已经成为全零售行业的节日，也是消费者的网购狂欢节，天猫一贯倡导开放和生态，却试图将此节日以“合法”的方式据为己有，甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍，实在是有违开放的互联网精神，有违公平竞争的原则。苏宁云商认为，禁令是客观事实，在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规，手段不义，“‘双十一’可以是你的，但市场永远是大家的!蛋糕永远留给有准备的人!”。国美在线亦称，商标有归属，市场无边界，“双十一”属于全体网民，更是各大电商服务网民的共同机遇，不应该也不可能被谁垄断。

与之同时，许多学者和法律界人士纷纷发表观点，有人肯定阿里巴巴所拥有的“双十一”系列商标权的合法性，更多的人却指出“双十一”系列商标先天不足，缺乏显著性，甚至有可能会被撤销。

2014年11月05日，阿里巴巴集团CEO陆兆禧公开发文称“‘双十一’首先是消费者的节日，它永远是一个开放的购物狂欢节”，并称“它从来就不属于阿里巴巴，就像中国电商从来就不属于阿里巴巴的一样”。此言一出，业内人士即刻对陆兆禧的一番话做了解读并指出，阿里巴巴可能将“双十一”系列商标仅用于防御性保护，而不会将其用于主动出击状告其他电商侵犯其商标。阿里巴巴方面表示，尽管早就拥有“双十一”系列商标的商标权，但阿里巴巴在此之前一直未限制其他电商加入。

无独有偶，在获得知识产权授权后，承诺其知识产权只用于防御性的保护是有先例的。2013年，社交网站Twitter在获得“下拉刷新”专利后，承诺该专利权只用于防御性保护，而不用于进攻性保护，并以此鼓励同行持续创新。

至此，这场阿里巴巴与京东等其他电商之间的“双十一”商标之争以阿里巴巴主动终结草草收场。阿里巴巴的这一做法也得到了业内人士的认可，被认为是明智之举。

据笔者从中国商标网查询获得的信息显示，截止到2016年11月10日，阿里巴巴所拥有的上述“双十一”系列注册商标全部处于有效状态。值得一提的是，其中，阿里巴巴在35类上注册的“双十一”商标(表1所列序号3)尚处于撤销复审程序中。

正如部分业内人士所担心的，尽管阿里巴巴声称只将上述“双十一”系列注册商标用于防御性保护，但是只要这些注册商标在法律上尚处于有效状态，就无法排除阿里巴巴在适当的时机将商标权这一有利武器重新指向其他电商。从这个角度来说，其他电商依然存在一定的风险，这种担心并非杞人忧天。然而，如果从阿里巴巴的角度来说，仅用于防御性保护不同于彻底放弃注册商标权，二者之间不能简单划等号。事实上，阿里巴巴不但没有放弃上述“双十一”系列注册商标的商标权，反而进一步加强了其防御性保护。笔者经查询中国商标网获悉，阿里巴巴于2015年02月初又向商标局申请注册了“双十一”、“双11”、以及“双十一购物狂欢节”等带有“双十一”或“双11”字样的商标共计4个(如表2所列)，指定使用于第38、41类服务项目上，并且该4个商标现在也已经全部核准注册。

“双十一”商标之争其实仅仅是一个表象，其背后的真正原因是京东、苏宁、国美等电商在“双十一”期间销售业绩的迅速攀升，电商行业的竞争加剧。在一定程度上，阿里巴巴与京东等其他电商之间的“双十一”商标之争折射出了电商行业的激烈竞争程度。“双十一”商标风波虽然平息，但各个电商的角逐时刻都不会停止。作为各个电商相互争斗的有力武器，商标权乃至知识产权的重要作用亦随着电商行业的激烈竞争逐步凸显出来。

今年的“双十一”马上来临，又有那些故事会发生呢?让我们拭目以待吧!