随着可口可乐、麦当劳、英特尔、奔驰、宝马这些大名鼎鼎的品牌浩浩荡荡进入全球市场，品牌热席卷全球，品牌理念进入了发展的黄金时期。大部分营销专家和企业都相信，品牌影响并决定消费者的购买行为，品牌是营销中的关键。

咨询公司也围绕品牌这个话题展开行动，建立相应的作业系统。继奥美著名的“品牌管家”之后，另一个全球著名4A广告公司萨奇推出了自己的新理念“打造至爱品牌”。

我们的问题是：消费者真的爱品牌吗?是品牌在影响并决定人们的购买行为吗?表面上看确实如此，年轻人们对耐克、百事可乐、麦当劳、斯沃琪这些品牌近乎疯狂，这也使人们对品牌的魅力深信不疑。但这些表面的现象并不能真正回答我们的问题。

进一步说，如果是品牌决定了消费者的购买行为这个假设成立，那么GE、可口可乐等这些早期建立起来的品牌应该赢家通吃，消费者应该乐于购买他们的所有产品。那就不会产生百事可乐、宝马、宜家、沃尔玛这些新的品牌，打造新品牌的机会将全然没有，后来的企业将没有任何前途，显然，实际的情况恰恰相反。

　　消费者的行为模式：用品类来思考，用品牌来表达

要进一步探究这个问题，最为简单的方式是消费者的购买决策过程进行分解和分析。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时，通常首先会考虑购买可乐、纯净水还是绿茶或者果汁，一旦确定了购买可乐，他会说出自己心智中代表可乐品类的名字;可口可乐或者百事可乐，并说“一瓶百事”或者直接走到可口可乐面前把它拿走。

因此，表面上消费者常常指名购买某个品牌，但真正引起消费者购买欲望、推动他购买决策的并非品牌，而是品类，只有在消费者决定了品类之后，才说出该品类的代表性品牌，消费者这种行为特征被称为“用品类来思考，用品牌来表达”。

消费者的这种行为给大多数企业和营销人员造成了误解：认为是品牌的因素决定了消费者的购买。于是人们拼命的宣传品牌，改善品牌形象、增加美誉度和忠诚度，希望品牌赢得消费者喜欢。

　　品类，老词新意

品类这个词，企业并不陌生，因为传统意义的品类并非是一个新词，品类(category)这个词最初广泛用于销售管理领域，AC尼尔森对品类的定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。

心智角度的品类是什么呢?美国认知心理学的先驱的“七法则”在营销界脍炙人口。他在对消费者心智做了大量实验而得到的另一个重大发现是：消费者心智处理信息的通常方式是：把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的进行归类，而且通常只会记住该类产品代表性的品牌。消费者心智对信息的类别划分，我们就称之为“品类”。也就是说品类由心智定义而非企业或者销售管理专家定义。新产品诞生于工厂，而品类诞生于心智，新产品必须经过营销的作用力而完成“品类化”的过程，因此我们使用“Categoring”这个词来表达这个动态的概念。

市场角度的品类与心智角度的品类有何不同?有时候,二者是一致的,例如：在市场中,汽车和卡车并不属于同一个品类,在心智中也一样,但很多时候,二者并不一样,例如，从市场的角度，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，他们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做安全轿车的类别，但是，从心智的角度看，安全轿车的类别十分清晰。

必须要引起注意的是：当前企业热衷的品类营销和品类管理等热门话题中所说的品类仍然是基于市场而非心智。市场意义的品类普遍过于宽泛，对企业的品类创新以及品牌创建没有多少实际的意义，因为企业要创建市场意义的新品类，必须依赖于重大的发明或者发现甚至革命性的技术，在今日竞争空前激烈的市场环境中，这种机会微乎其微。分不清楚市场意义的品类以及心智意义的品类的差异，就有可能招致营销的严重失败。

　　打造品牌的实质:锁定品牌与品类

关于品牌，行业里充斥着品牌资产、品牌核心价值、品牌联想、副品牌等等各种五花八门的概念。可惜的是这些概念都没有真正触及品牌的实质。什么是品牌呢?真正的品牌是心智中代表品类的名字。品牌无法脱离品类而存在,当一个品类消失以后,代表这个品类的品牌也将面临消亡。

品牌的力量来自于与某个品类之间牢固的关系，这样当消费者想购买某个品类的时候会自然而然的想起这个品牌，因此，品牌与品类必须要锁定在一起，营销和打造品牌的本质,就是锁定品牌与品类的关系。

　　营销认识史的三个阶段

回顾营销史，和对自然领域的认识一样，人们对商业和营销的认识也是一个不断深入的过程。

　　产品时代

最初,人们认为市场竞争的关键是产品，在美国二战以后以及改革开放到90年代末都带有这个时代的特征:市场发展、技术进步、需求旺盛、质量优异的产品、能够满足需求的产品所向披靡.产品成为这个时代的英雄,人们相信”一个好产品足以造就一个企业”，产品决定了一切。

产品至上，极力提高产品质量，打造优质产品的观念就是在这个阶段产生的。

　　品牌时代

科技和市场发展，无可避免的带来了产品的过剩和同质化。人们逐渐发现,优质的产品在市场竞争中越来越无法占据优势，消费者很少花费时间和精力来比较产品的具体优劣，而是倾向于购买少数首先建立起声誉的品牌。人们逐渐的体会到了”品牌”的威力。

品牌时代，品牌代表的高溢价能力和高忠诚度，打造品牌成为企业普遍的口号，品牌资产的开发和管理也成为了热门的话题。

　　品类时代来临

1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念， 2004年，推出了打造品牌的定义之作，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告了人们对营销的认识从品牌进入了品类时代。

品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。

　　品类战略的四点建议

今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说要推进一个品牌战略，不如说推进一个品类战略。而要取得品类战略的成功，以下四个要点可以有效帮助你。

　　1、开创一个新品类

品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的一选择就是开创一个品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，出生就是。

开创品类首先可以借助分化的趋势。特伦苏有什么重大的发明或者创新吗?这个不重要,重要的是它在普通牛奶市场中，分化并聚焦于高端牛奶市场，在此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。百度为什么成功?营销或者市场的角度看，百度的成功,是因为它成搜索市场上分化并聚焦于中文搜索。

开创品类还可以取巧，前面说到的喜之郎就是例子，当一个具有前景的品类已经诞生，但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以通过传播资源，抢先来占据这个品类.喜之郎后来又故伎重演，推出美好时光海苔来抢占方便海苔品类。只是，情况已经不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位远比当初的金娃等牢固。

　　2、使用独立的品牌

建立一个新的品类，就应该使用新的品牌，但是企业普遍认为利用现有的品牌可以有效使用品牌资产。,事实并非如此，如果说使用新品牌意味着要从零开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始。就好象修补房子远比重建房子困难一样，使用原有的品牌意味着要修补原来的认知，这是一个浩大的工程。

　　3、界定一个合适的对手

营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的“敌人”，也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里?可能是普通牛奶市场中的高端人群，也可能是其它高档早餐饮品，也可能二者都有，但必须确定一个阶段性的偏重。

不仅是新品类和新品牌，对于已经建立起地位的老品类和老品牌而言，也面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌都将面临衰落的危险。

　　4、推广品类而非品牌

一旦开创新品类，营销推广的焦点就是围绕新品类来展开，做品类的推广而非品牌的推广。但是，大多数广告公司都不会接受这个建议和想法，因为在他们看来，这样做没有创意。或者会觉得诉求太理性而影响了品牌延展的空间。

品类已经揭开了品牌身上的神秘面纱，也揭开了商业世界营销竞争的真相，品类将逐渐取代品牌成为企业营销关注的焦点，品类的法则和规律将影响和决定未来营销的成败，率先了解并掌握品类发展规律的企业将成为市场的赢家，品类的时代，已经来临。