原标题：电商对品牌保护的挑战

除了商品包装和商品本身突出他人商标，电商中品牌侵权更多表现于商品标题使用他人商标、商品图片突出他人商标和商品描述突出他人商标等。

品牌的概念有广义和狭义之分，狭义的品牌就是商标;广义的品牌指商标、商誉、字号等能为企业带来无形资产的统称。而本文所谈到的品牌主要指狭义的品牌。商标是企业的无形财产，代表企业的形象，凝结着企业的信誉。商标被假冒、仿冒，企业就会遭到重大经济损失，企业形象和信誉也会受损，保护商标就是保护企业的财产、形象和信誉。

电商品牌侵权的表现。除了商品包装和商品本身突出他人商标，电商中品牌侵权更多表现于商品标题使用他人商标、商品图片突出他人商标和商品描述突出他人商标等。网购商品时，一般先在电商平台通过关键词搜索，点击有购买意向的搜索结果并查看，通过查看商品标题、商品图片、商品描述等来选择购买的商品。这个过程中，擅自突出使用他人商标都涉嫌商标侵权。

与传统领域品牌维权相比，电商品牌维权具有如下特点：一是调查困难。与实体店调查不同，电商调查一般通过网页上的商品描述来核实商品，而网页描述与商品不符的情形时有发生。识别销售商品的真假往往要用手摸、用眼细看、甚至用仪器鉴别，单纯通过网页描述难以识别真假。

二是侵权主体不确定。与实体店不一样，网店是虚拟的。实体店都有固定的门面，也进行了工商登记，主体明确。网店作为一个新生事物，相关法制不健全。网店的开立、管理等尚不规范。买卖电商店铺、骗取他人信息开店等现象，导致了网店登记人和实际经营人不一致。一个网店，网店昵称、网店招牌、掌柜名、开票人和网店登记人都可能不一致。这些情况都导致侵权主体不确定。

三是公证程序繁琐。传统领域的商标维权，公证过程简单。电商领域的商标维权，公证过程包括两个阶段：网上下单和收货，较复杂。

电商品牌维权手段。主要有如下五种手段：

根据上述维权手段的不同特点，电商品牌维权建议以民事诉讼为主，向平台投诉、行政投诉、刑事举报为辅。民事诉讼、行政投诉和刑事举报都会涉及管辖的问题。对于民事诉讼，选择不同的管辖地法院，其法院支持力度、维权成本等均不同。通过将电商平台作为共同被告之一，可以把案件集中到电商平台所在地法院审理，从而提高案件处理效率。对于行政投诉，可以向网店登记人住所地或者实际经营地工商部门投诉。对于刑事举报，一般向网店实际经营地、仓库所在地公安部门举报。

淘宝网品牌维权。目前主要电商平台包括阿里系(包括淘宝、天猫、阿里巴巴、苏宁易购)、京东系(包括京东、1号店)、飞牛网、唯品会、国美在线、亚马逊、当当、聚美优品等。之前国家工商总局对网购网站抽检结果显示，淘宝网假货率较高。因此，淘宝网成为电商品牌方重点关注平台。淘宝网店的登记主体大部分是个人，少部分是公司。登记主体是个人的，其身份证号、住址不易获得。登记主体是公司的，不少是空壳公司。这些登记主体大多没有实体店，后续维权可能找不到人、拿不到赔偿。

正是淘宝网的上述特点，很多品牌方不愿意选择民事诉讼的维权手段。一些品牌方会向淘宝网投诉，督促下撤侵权商品。结果，下撤了一批侵权商品，但是又上架了一批新的侵权商品。网店和品牌方玩起了捉迷藏，实际上并没有停止销售。有没有效的应对方法呢?

根据笔者了解，七匹狼和完美公司通过民事诉讼的方式，彻底清理了淘宝网上的侵权商品。首先，七匹狼和完美公司将网店售假予以公证，并要求淘宝披露网店经营者。然后，将网店经营者和淘宝共同诉至法院。按照淘宝规则，如果网店售假被诉，淘宝不仅会下架网店的侵权商品，一定情形下还会关闭网店并严禁被关网店换“马甲”重新开店。这样，涉案售假店铺就被彻底清除了。现在，在淘宝上搜索七匹狼和完美，搜索结果基本是正品，侵权商品很少。民事诉讼不失为一种有效的淘宝网品牌维权手段。

面对电商品牌侵权，消极应对只会让侵权越发严重。采取正确的维权策略并积极应对才能有效打击侵权。