一、什么是企业的品牌商标战略

企业的品牌商标战略又称企业CIS战略，是品牌企业以品牌商标为核心，从企业整体，全方位运作而显现品牌商标形象，提高企业知名度的一种战略，是企业品牌总体战略中的一个非常重要的组成部分。它不单是视觉传达设计，更不能简单地定义为装潢美术设计，它是运用视觉设计手段，通过一系列品牌商标形象的设计将企业的经营理念、管理特色、产品包装风格、营销准则与策略，以品牌商标形象为核心，形成一种整体形象，由内到外进行企业与社会之间的信息交流与传播，以最快的速度、最深的印象让社会公众注意自己，从而塑造出企业较好形象，获得社会的价值观、认同感、达到营销的目的与目标的一种系统战略。

CI战略的构成要素。CIS是英文CorporateIdentification System 的缩写，一般译为“企业视觉形象识别系统”，即企业识别系统。所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造较好的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。

企业识别系统主要由企业理念识别(Mind Identity,简称MI)、企业行为识别(Behavior Identity,简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity,简称VI)三个部分构成。这些要素相互联系，相互作用，有机配合。所以说 VI 是 CI 中的一部分!

CIS将企业经营理念与精神文化 ，运用整体传达系统(特别是视觉传达系统)，将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认同感和凝聚力。

视觉识别(Visual Identity)简称vI，它是整个系统的视觉表现方式，是接触层面最广泛、效果最直接的静态识别形式。此三者相辅相成，缺一不可。

　　二、VI设计在企业的商标战略中的重要作用

1.VI设计是整个CI战略中的视觉表现形式，是整个企业识别中传播力量和感染力最具体、最直接、项目最多、层面最广的静态识别符号。

VI是企业的视觉识别系统，它包括基本要素(企业名称、标志、标准字、标准色、企业造型等)和应用要素(产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等)，它通过这些具体符号的视觉传达设计直接进入人脑。VI的视觉效果是主要的决定性的因素。视觉传达设计中的具体符号，其本身所含有的意义不需要经过理解即可直接进入人的感觉。企业的文化特征、经营内容、产品的特点及企业精神，通过整体的视觉系统，尤其是具有强烈冲击力的视觉符号体现，进而引起消费者的兴趣，并产生消费欲望，最终达到促进销售，为品牌商标树立高知名度，为企业创造较高的社会经济效益的目的。曾有人将“农夫山泉”矿泉水与“娃哈哈”的包装去掉分别注入不同的杯子里，给一些消费者品尝，大多数人都难以区分它们的口味上的不同。然而“农夫山有点甜”这句广告语却深深地留在人们的心里，并成为消费者一选择。这种品牌对市场的占有变成对消费者心灵的占有。当然，这种消费定势的形成，首先与该商品的质量有关，但质量好的饮料不乏其数，为什么却未能形成与其分庭抗礼之势呢，这不能不归结为商品特色和品牌形象。众所周知， “农夫山泉”除了具有独特的口味和卫生质量之外，独特的瓶盖便于大人和小孩饮用，醒目的红色商标给人强烈而温馨的感受，当人们对这一企业产品的形象产生文化上的认同后，也就使这一品牌形象深入人心。

2.VI系统中的标志是企业与品牌的象征。

它具有丰富的内涵和明确的特定含义。企业标志是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号，将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素，传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。对生产、销售商品的企业而言，是指商品的商标图案，但它不仅仅只是一种商品的商标，同时也是构成商标品牌特征的重要内容，是现代经济市场中品牌意识的集中体现，是一种高度凝结的商品符号。因为它代表着整个企业的形象和信誉。没有品牌标志的产品，便没有质量的保证，也就无从建立产品的信誉。因此品牌是企业的产品信誉，也是企业的生命。

我们来看一看当前世界驰名标志的身价：“可口可乐”标志价值359.2亿美元，相当于其年营业总额的三倍。“万宝路”标志价值330.4亿美元，相当于其年营业总额的二倍。“百威”啤酒标志价值102亿美元，相当于其年营业额总的一倍。“百事可乐”标志价值96亿美元，“雀巢咖啡”标志价值85亿美元。我们就不难理解为什么企业家都那么珍重企业组织的标志。品牌标志具有不可抗拒的潜在促销力和支持力，能帮助企业走向成功之路，给企业带来巨大的市场效益。“可口可乐”总裁曾自豪地说，即使一夜之间他的工厂化为灰烬，他仍可凭借“可口可乐”的标志声誉从银行获款死而复生。可见现代企业的商标标志就是企业自身发展的一种依托与保证，是一笔巨大的无形资产。正因为标志的这种特殊性，使得标志在整个VI设计中占有主导地位。标志设计精良与否，不仅决定标志能否准确传达企业理念、精神的能力，也关系到公众对企业印象的优劣。所以企业要树立自己的品牌，开展品牌商标战略切不可忽略标志的设计。

3.企业VI设计的原则

(1)充分反映和传达MI的原则。作为完整的CIS中的VI设计不同于一般的美术设计，根据CI的结构，VI是企业理念的视觉表达形式。vI设计除了依循一般的美学原理。设计构成法则外，还需注重企业的理念精神。脱离了企业理念，根本不存在VI设计。或者只缺乏内涵的图解。因此。在整个VI设计过程中，必须遵循充分反映和传达MI的原则设计中虽不能对MI进行逐字逐句的说明，但一种图案、字体、色彩等组合会产生十分明确的意义，应从各个方面多层次、多方位传达MI的实质。

(2)设计元素和风格的统一性原则。“统一性”是CI开发中非常重要的概念，也是vI设计中必须遵循的原则。其基本元素和应用元素在设计元素和设计风格上都必须保持高度一致。视觉识别的一致性可加强传达信息的频率与强度。产生倍增的扩散效果、统一的设计形式还可以节约设计制作成本，方便视觉识别系统的管理，并可将设计水准经常保持在一定水平。

(3)可实施性原则。在设计时应考虑其设计实际使用中的可能性与可行性，包括制作成工本、时间、媒体印刷极限、大小、材质等，国内企业更应当顾及企业本身的规模和经济实力以及所处的物质和文化环境，有选择地制定VI设计规划，避免片面地追求“标新立异”。

21世纪的企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战，更重要的还是企业形象之战。市场在呼唤着品牌商标，面对错综复杂、瞬息万变的市场环境，希望众多企业通过品牌优势、品牌商标优势树立良好的企业形象，进而寻求更多的机会，得到更大的发展。