自古以来，起名字就是一门又简单又高深的学问。但不管这门学问有多少玄机，有一条规律是从来没变的，那就是寓意要美好。

选择商标标识，也算是起名的一类吧，所以很多人会选用一些本身寓意好的文字，或者对提供的商品和服务的品质有美好表达的文字。我查了一下，仅文字“美好”商标就有115件注册申请。最早的“美好”商标，注册号是186585，使用在卷烟商品上，目前依然有效。

问题是仅仅表示了商品和服务品质美好的文字，常常不易被消费者识别为商标，起不到标示商品和服务来源的作用，也常常难以获准注册。比如我说温和的化妆品、恰好的护发素，在不做特别说明的情形下，就很难把“温和的、恰好的”这样的词当做商标。就算我把两个词放在一块，说温和的、恰好的的肥皂，听起来略有点拐扭，但也还是在形容这块肥皂的品质特点。

举这个例子，当然不是随意的。因为正好看到了这样的案例，只是商标为英文“Pacific direct”，指定使用在第3类漂白剂(洗衣)、洗涤剂、肥皂、洗发剂等商品上。

该商标所有人耀亨公司认为“Pacific direct”为无含义自创词组，可以起到区别不同商品来源的作用，具备商标应有的显著性，对于中国公众而言，更熟悉“Pacific”的“太平洋”的相关含义，而在化妆品领域，与“温和”含义相对应的英文词汇为“gentle”。

这个理由没有被商评委和法院接受，北京市高院人民法院的判决中写明：“Pacific”在作为名词使用时，其需加前缀“the”,释义为“太平洋”等，而作为形容词使用时，其包括“温和的、平静的”等基本释义 。“direct”在作为形容词使用时，其基本释义为“直接的、恰好的”等。二者连在一起使用时，可译为“温和的、恰好的”或“温和的、直接的”，修饰了商标指定使用的第3类洗发液等所有商品，即仅仅表示商品的功能、用途等特点，构成商标法第十一条第一款第(二)项所指情形。

当然，这个判决的另一个前提是，该公司提交的证据不能证明其商标通过使用已经获得显著特征。

该案需要特别说明的是，该公司还有另一个理由：其已在其他类别商品上获准注册“Pacific direct”商标，根据相同的审查标准，在第3类商品上亦应被核准注册。

这也是在评审案件中经常会见到的复审理由。因为很多公司常常把同一商标标识在不同的商品和服务上同时申请注册，就会出现前一个商标已经获准注册了，后一个商标被驳回的情形。

前案是需要参照的，查询前案也是审查员审理案件时必须要做的工作。但是，前案并不当然是审理后案的依据，也很少有前案和后案是完全一样的。完全一样意味着：当事人相同、商标标识相同(不仅是文字相同，而是表现形式也完全一样)、指定商品相同、申请理由相同、答辩理由相同、证据内容相同。这种的前案真是少之又少，我还没有见过的印象。

耀亨有限公司"PACIFIC DIRECT"商标，在第21类瓷器等商品上、第25类服装等商品上、第35类广告等服务上确实被核准注册了，但这并不当然表示在在第3类漂白剂(洗衣)、洗涤剂、肥皂、洗发剂等商品上也应该获准注册。

道理也很简单，我们很少会用“温和的”来形容瓷器、服装和广告的品质特点，但会形容肥皂。所以，就本案而言，前案真没有什么参照性。而且即使表示品质特点的词汇作为商标获准注册了，也随时面临着被宣告无效的可能，根本不足以参照。

审理标准一直相同，不同的是商品和案情。

当然，也不是绝对不能注册。商标法第十一条第二款规定，经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。

所以，使用若干年后，耀亨有限公司"PACIFIC DIRECT"商标也还是有能在在第3类漂白剂(洗衣)等商品上注册。

只是，起个美好但不那么直接表示品质等特点的商标，更加容易获得注册。

为什么不呢?

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