“中国商业社会的契约精神还处于从洪荒时代向现代契约精神过渡的时期。”谈及加多宝和广药“王老吉”的商标之争，博斯公司大中华区董事长谢祖墀对《第一财经日报(微博)》表示，而唯冠和苹果这次商标权之争，可以看到两个不同的商业社会的知识产权体系的碰撞。

在这些短兵相接中，品牌是双赢，双输，或者赢输互现？谢祖墀认为，这要看是站在什么样的视角来看问题，商标作为企业商品的标示，用一个简单直观的图案来代表整个企业，但人们讨论企业的商标价值几何，往往却忽略了支撑商标价值的企业能力。

　　支撑商标价值的企业能力

从长期来看，有了“绝世好剑”还要有好的剑法，摆在广药面前的必然是自身能力建设的路，来做好“王老吉”的品牌，这才是赢在未来；而加多宝，失去“王老吉”的达摩克利斯之剑在2020年之前始终高悬，这次的“壮士断腕”虽不是自愿，但也让发展自有品牌成为了当务之急。

iPad之争同样如此，虽然唯冠国际获得6000万美元的和解费，这个已经是官司缠身、流动负债净额达28.7亿元、38亿元贷款逾期未偿还的公司，显然已经没有能力运营这个品牌。“企业之道，赢在能力，不在商标。”谢祖墀说，这些商标之争，可以让企业更多地去思考，商标的实质和价值到底是什么。

与上述商标使用权纠纷类似的是，一些品牌的商标注册权也受到抢注或者傍名牌的困扰。联想公司在2001年计划走向国际化发展时发现“Legend”的标识成为海外扩张的绊脚石，这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域，后来不得不更名为“Lenovo”；甚至连天津三绝之一、经历百年沧桑而发展至今的老字号“狗不理”，其商标在中国香港、美国和澳大利亚遭到抢注。

就在去年，乔丹体育IPO时其公司名称成为市场争议的焦点，“飞人”乔丹从大洋彼岸“飞”来的一纸诉状，更令该公司的上市之路陡生变数。虽然从法律的角度来说，只要能获得商标，就算是合法的商业手段，不过 “对于有追求的企业和企业家而言，想在国内甚至国际市场上立足，需要踏实做好自己的产品，提高研发能力，在有实力的基础上做好营销，而非采用一些不入流的商业手段”， 研究商业伦理的复旦(微博)大学管理学院的苏勇教授认为。

而在对外经济贸易大学国际经济伦理研究中心刘宝成教授看来，“这种投机行为也提醒中国一些知名的区域性的、国家性的品牌在走出中国市场的时候，要有商标权保护的意识，避免一些投机者意识到其潜在价值而采取一些手段。”

　　抢注与傍名牌背后的企业追求

出现众多商标权的纠纷案，谢祖墀认为，主要原因是中国的商业环境目前来看还很不成熟，这一方面是产业发展的阶段和国家经济结构决定的，如美国以知识经济和第三产业为经济主体，保护知识产权必然成为其经济运行的核心机制；而中国目前还处于第二产业为主体的经济阶段。

另一方面是法律法规的健全程度以及实际执法的尺度。交织在一起的中央、地方、部门之间的利益往往让一些知识产权的保护立法推动进程缓慢，保护力度低，或者在有法的情况下执法宽松，导致侵权成本太低。这种状况不只针对国外商标，国内也比较普遍，如前一段时间喧嚣尘上的音乐版权管理办法的推出。

而改善必将在产业升级的过程中，从政府到企业再到社会逐步树立知识产权和商标权意识，立法机关对知识产权和商标权的正当权益进行保护，以及执法部门的严格执法让侵权成本大幅增加等方面着手。

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