(原标题：水土不服难“出海”(品牌论))

近年来，中国手机应用“出海”成绩斐然。无论是互联网巨头BAT，还是中小开发者，在国内应用市场竞争过度、难以出头之时，都不约而同将目光转向海外市场，并顺利在海外掘到金矿。去年在谷歌应用商店中，360 Security在19个国家排名第一，在83个国家排名前5;百度的Du系列两款产品在近100个国家排名前10;拍照软件Camera360、用户系统APUS等安卓应用在海外的用户已超5亿。

不过，目前中国“出海”较为成功的手机应用大都为工具类产品。全球移动营销第一平台Morketing盘点2015年最著名的中国十大“出海”安卓应用，其中9个都是工具类，主要包括拍摄和图像处理软件、手机管理软件、用户系统软件、文件传输软件等。中国的工具类应用之所以能成功占有海外市场，原因有二：一是国内互联网企业扎堆涌现、竞争激烈，已修炼出强大的内功，它们开发的应用有实力从市场中脱颖而出;二是工具类产品文化属性弱、用户需求近似、通用性强，因此不需要过多定制化就能达到较好的效果。

但是，工具类应用“出海”也面临其固有挑战。随着手机系统的更新越来越频繁，补丁越来越齐全，工具类应用所能发挥的功能将逐渐从系统中得到完善，人们对它的需求也会随之降低。比如过去，人们需要在智能手机上安装“手电筒”应用才能照明;但现在，智能手机都自带照明功能，“手电筒”应用已被抛弃。

那么，手机应用“出海”的下一座富矿是什么?有业内人士分析认为，一是内容和社交，二是游戏，三是电商和支付系统。LBE创始人兼总裁张勇表示，在移动互联网领域，中国应该算是世界上仅次于美国的一个发达地区。从移动互联网在中国的发展轨迹及趋势来看，上述三类应用在海外市场潜力巨大，尤其在目前移动互联网欠发达的地区，红利将很快出现。

不论是内容、社交，还是游戏、电商和支付系统，要让中国开发的这些手机应用在海外市场占有一席之地，最重要的是在当地深耕，做到“服水土”。因为相比于工具类应用，它们带有更强的地域性和文化性。

深耕当地市场涉及以下几个方面：一是设计风格要贴近当地民众的审美品味，比如欧美人偏爱极简风格，日本偏爱可爱风格，东南亚一些国家偏爱民族风格等;二是语言要本土化，但凡“出海”成功的手机应用，几乎都能向全世界用户实现零盲区，社交、内容、游戏、电商、支付类的手机应用更是如此;三是要与当地文化相融合，以游戏为例，力量型和冰雪型游戏在俄罗斯更受喜爱，城堡和中世纪题材游戏在欧美更受欢迎，中国的三国题材游戏在东南亚接受度更高，而篮球、足球等全球性运动地域接受度相对均等。

此外，中国手机应用在“出海”前也应该对市场进行评估。美国在移动互联网领域起步早、技术高、发展快，且一开始就是面向全球，加之美国与西方国家在文化上有一定相通之处，因此中国应用要想后发进入欧美等地，存在一定困难，之前也有失败案例。但南美、非洲、东南亚等地仍处于移动互联网爆发的前夜，中国作为一个移动互联网正在爆发增长的发展中国家，可输出的产品和服务及可提供的借鉴经验也许更多，在这些所谓的新兴市场机会也更大。