老字号品牌纠纷为何难了？

专家：产权过度集中未必适合品牌发展

怕上火，喝王老吉，还是喝加多宝？这一原本看似不可能成立的问题，却因为5月11日中国国际经济贸易仲裁委员会裁决加多宝母公司鸿道集团停止使用王老吉商标，而出现在消费者面前。无独有偶，一个月前，在经历了长达10多年的诉讼过程后，北京信远斋饮料有限公司宣布重获“信远斋”字号权和商标权。

一时间，一桩桩老字号的品牌纠纷令不少业内人士感叹，从寻求合作到不欢而散再到商标自持，这难道是老字号品牌发展的必经之路？

　　北京老字号商标多数自持

“广药的目的很明确，就是不允许不同企业生产的王老吉品牌打擂台，要做到这一点，就必须得把‘金蛋’收回来，让自己享有全部的品牌权益。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛说。

在北京市场中，包括全聚德、东来顺、便宜坊、砂锅居、稻香村、烤肉季、王致和、六必居、月盛斋、宫颐府在内的京城老字号餐饮品牌目前均为自持型经营。其中，近年来发展较快的东来顺集团和全聚德集团已在很多国家注册了商标。东来顺集团基本没有发现“东来顺”在国外被抢注的情况。正在发展的聚德华天有限公司旗下的40余家老字号仅仅在国内注册了商标，还未在其他国家注册。

　　“产权不清”成纠纷主因

老字号并非只是中国特色，国外也有大量的老字号企业。如杜邦历史超过200年，吉百利有180多年历史，雀巢至今有140多年历史，可口可乐也有120多年历史……这些国外的百年老店凭借“开放、协作、共享”的生存之道，已经完成了全球化。反观我国的老字号，相当一部分仍像王老吉、信远斋一样，或多或少经历了内耗的阵痛，真正走出去的寥寥无几。

洪涛认为，国内老字号之所以困境重重，一方面是因循守旧，在经营中止步不前，很多老字号在发展中产生了多个传人，导致现今很难分清产权。

“王老吉凉茶就是个典型的例子，老字号在品牌争夺战中自伤元气，很可能把一部分市场份额拱手送给竞争者。”他说，一些产权构成复杂的老字号可以采取“模糊权属”的策略，尝试共享品牌，重点追逐品牌的增量价值，而非存量价值。

另一方面，产权过度集中未必适合老字号经营。收回商标，确实可以让企业松一口气，但之后能否将老字号品牌发扬传承，恐怕还要经过市场的检验。“失去了‘兄弟’之间的角力，很多老字号重新吃起了老本，单一依靠传统强项，在如今的消费社会中缺乏产品创新、服务创新，老字号也难有立足之地。”商业研究人士邢冬生说。

　　建立异议裁决制度断纠纷

老字号经营中出现“兄弟相争”不可怕，最怕的是国内至今仍缺乏理顺老字号品牌归属的机制。一些法律界人士表示，目前，我国仍没有专门保护老字号的立法。有关部门应进一步完善字号保护的立法，特别是要明确字号争议冲突的解决途径和措施，别再让企业之间的字号、商标纠纷一拖几年，成为老字号经营中难以跨过的绊脚石。

4月24日，北京信远斋饮料有限公司宣布，等原有的产品包装被“消化”完毕后，公司将启用新包装。信远斋创立于清乾隆年间，其主打名品酸梅汤一直是誉满京城的产品。公开资料显示，老字号“信远斋”最早是河北衡水萧家，在北京琉璃厂开设的一家信远斋蜜果店。萧家传人萧宏苋1985年注册了信远斋商标专用权。

1986年，为了挽救传统名产，信远斋饮料有限公司成立。2000年，信远斋蜜果店把信远斋饮料有限公司告上法庭，之后多年，双方就商标权展开了多轮诉讼。而这官司一打就是10多年。

“赢了官司，输了品牌。”一些法律界人士认为，就“信远斋”一案来看，萧宏苋虽然注册了“信远斋”商品商标，却没有及时注册该类别服务商标，以至于被北京信远斋饮料有限公司注册了“信远斋”服务商标。

业内人士建议，未来有关部门出台老字号认定规定的同时，就应该明确老字号异议裁定制度。只有这个异议制度建立起来www.moyou17v.com，老字号对“非正宗”的老字号提出异议时，便可有理有据，从而避免老字号品牌纠纷一拖再拖的尴尬。