导读:

台湾国民品牌台湾啤酒家喻户晓,在数十年来国际品牌的冲击下,如何透过多元化的创新思维,创造更多独特的产品连接消费者,靠的就是品牌营销和形象及深挖目标市场的需求。

　　台湾啤酒的转型契机

炎炎夏日即将来临，又到了大口畅饮冷凉啤酒来消暑的季节;据了解，身处于饮料王国的台湾人除了热爱手摇杯、瓶装茶以及香浓咖啡之外，每一年还可以喝掉将近7亿公升、相当于292座标准泳池的啤酒，进而为台湾的啤酒市场创造出新台币400亿的庞大商机。

事实上，啤酒乃是全世界最古老、消费量最大的酒精饮料，同时也是仅次于水和茶的第三大饮料类别，而全球各地亦不乏知名度高且极具在地性的啤酒品牌，如荷兰的海尼根、美国的百威和美乐以及日本的麒麟和朝日⋯⋯等。如果说到了台湾，那么最具代表性的啤酒品牌当然非台湾啤酒莫属;只不过，或许有许多人不知道，目前在台湾的啤酒市场拥有高达7至8成市占率的台啤，先前也曾面临攸关存亡的困境、并且经历了一场痛苦的蜕变转型。

对于拥有96年历史的台湾啤酒来说，这场变革始于1998年正式结束的烟酒专卖制度，这使得台湾烟酒公司(原台湾烟酒公卖局)必须面临到因市场开放而逐年被侵蚀的市占率;另一方面，自台湾于2002年加入世界贸易组织(WTO)以来，来自于全球的国际品牌竞争亦使得这家百年老店旗下品牌形象凌乱、产品缺乏鲜明差异化、公司员工老化⋯⋯等诸多问题逐一浮现，更加突显出其空有知名度、但却像个年迈老人般步履阑珊的经营处境。

透过强化自我优势建立品牌形象

对此，台湾烟酒公司总经理林赞峰曾表示，当年在竞争对手大举进攻的正面刺激之下，使得公司深刻体认到再不改变便如同坐以待毙的迫切危机;因此，从未打过广告、毫无营销经验的台湾啤酒，破天荒地在2008年编列广告预算，找来知名歌手伍佰推出大喊着「没青唛讲，有青才敢大声!」的首支广告，藉此强调该品牌拥有在地独有的新鲜，并且进而强化本土情感、深入年轻市场，同时也与来自全球的竞争对手形成区隔。另一方面，台湾啤酒当时也在全台五家啤酒厂举办演唱会等活动，企图重新吸引群众目光、扭转品牌在年轻族群心中的传统印象。

由于相关活动陆续在销售上引发不小的正向连锁效应，因而也使得台啤体认到品牌宣传的重要性，进而在近年内陆续请来张惠妹、蔡依林等歌手代言，并且透过举办「台湾啤酒节」、沙滩排球赛⋯⋯等活动，以期进一步巩固市场领导地位。

在广告营销之外，台湾啤酒也深知品牌力源自于产品力的道理，因而积极从事于啤酒配方的改良及新产品研发。举例来说，该品牌经由各种方式了解到消费者对其产品的想法和意见之后，便着手研发出有别于传统经典台啤口味的「金牌台湾啤酒」，藉由芳香型的啤酒花，降低啤酒的苦味，广受消费者喜爱;此外，在2012年初推出的「台湾啤酒在地鲜酿系列」不仅因为在啤酒中加入在地水果的概念而在市场上引发话题，也成功开拓了女性、年轻人和银发长辈…等原先不喝酒的族群，使得喝啤酒顿时成为一种全民运动，并在该年度创下新台币10亿元、占台湾啤酒市场3%的佳绩。

综观台湾啤酒突破经营困境的历程，不难发现找出自我优势、重视品牌营销和形象、深耕目标市场，乃是其成功转型的最主要因素;在此目标下，台湾啤酒除了不断标榜在地生产、新鲜「尚青」的特色，亦主动透过广告代言、多元产品研发等方式，开创出全新的饮用族群及需求，并且让该品牌在台湾民众的心目中别具意义和情感、成为人们日常生活与聚会餐桌上，最常出现的国民品牌。

随着酒类市场的开放进口，或许台酒公司和台啤过去独霸一方的风光，已然不复存在;然而，透过多元的思维和创意的导入，台湾啤酒反倒能够积极运用品牌现有的资产和技术，创造出更多独特的产品，同时也藉由现代化的品牌经营概念，为自家产品赋予更多意涵。未来，这家不败的国民品牌将会推出哪些令人惊艳的产品?又是否有机会进一步跨出海外?想必台湾民众们都十分期待。