“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。”营销大师菲利普·科特勒曾说。

对很多中国企业和公司老总来说，品牌是梦想、是目标。从“商标”到“名牌”再到“品牌”，中国企业和中国消费者经历了一个复杂的认知过程。到目前，几乎没有一个企业认识不到品牌对于企业的意义，因为，品牌能够带来附加值，最终带来的则是更多的利润。

客观地说，中国的很多企业已经经过了最初的品牌塑造阶段，其目标消费者对其品牌的认知度已经取得了阶段性的成果，从品牌认知到品牌打造，企业在营销层面付出了很多努力，但是，仅仅是过了品牌识别的阶段似乎还不足以支撑一个企业的品牌梦想。

事实上，在我们的采访当中，目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈：品牌的营销和塑造在达到了一定的程度之后，无法再向中高端提升，更深度的品牌内涵和品牌价值并没有体现出来，消费者对于品牌也只停留在认知阶段，不可能为品牌付出更多的利益。另一方面，中国劳动力成本和原材料成本在不断上升，企业如果不做品牌，不提高品牌附加值，恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。但要想真正实现品牌升级，路径又在哪里呢？

日前，长安汽车(5.29,-0.18,-3.29%)宣布取消了其高端品牌营销部门，奇瑞也宣布要重新规划其高端品牌部门。其实这只是中国品牌在升级过程中遭遇挫折的一个缩影，中高端品牌形象的塑造绝不是简单地打打广告、做做营销就能解决的。“品牌”不同于“商标”（符号性的识别标记），它是产品或服务的象征。品牌所涵盖的领域，必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理，是一个企业总体竞争力的表现。打造一个中高端品牌需要的不仅仅是营销技术和手法，更重要的是建立一个整体的品牌管理体系，它是公司战略的问题，也是一个管理问题。

在今后的一段时间内，营销前沿版面将针对不同行业，持续关注中国企业品牌升级的话题，我们将选取各行业中做得比较有特色的品牌，以对标的形式进行有针对性的讨论。

本期“高端水营销之困”作为系列专题的第一期，即通过对比高端水品牌与高端白酒品牌运作模式，展现其在品牌升级过程中的经验、困惑和改进，希望我们的报道能充分与读者和业界互动，并持续不断地提供更多有价值的内容。