商标是用于区别商品或服务来源的具有显著特征的标志。

所谓商标的显著特征(又称显著性)，即是指商标具有易于区别和其他商标的商品、服务等的可识别性和独特性，消费者可以凭借该商标特征区别商品或服务的出处、特点、信息等。商标的特征越显著(即具有独创性的显著特征)，其区别作用就越大，越有利于一般消费者识别。

但是由于对商标的显著特征的审查实行的是否定审查方式，而且商标所使用的文字、图形涉及范围非常广，法律无法回答那些商标具有显著性的问题，所以只能列举一些不具有显著性的情形和例子。一般情况下，以下几种商标被认为不具备显著特性：

(1)以本行业通用的商品名称、标志、图形作商标;

(2)以与本商品有关联的文字、图形作商标的;

(3)以表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的文字或图形作商标;

(4)以地理名称作商标的(注：集体商标、证明商标有例外);

(5)商标的文字、图形过于繁杂或使用繁多称谓的图形;

(6)以极其简单的几何图形、以普通字体写的两个以下的数字或字母(如一条直线，一条曲线，一个规范的三角形、或圆等)所构成商标全部或主体部分的等;

(7)使用国家或行业颁布的统一专用符号作为商标，也被认为是不具备显著性的。

商标的显著性并不是绝对的，商标设计虽然要注意显著性问题，单一个商标是否具备显著特征，在很大程度下取决于使用的情况。

在商标的使用过程中，随着知名度的扩大以及竞争对手对该商标的显著特征进行淡化，商标所有者可能会因使用不当而丢失商标。越是知名，反而越有可能在市场中成为品类的通用代名词，从而失去显著性。

例如阿司匹林最早作为拜耳制药的一个商标用来标注“乙酰水杨酸”药品，随着优越的疗效为人熟知，并渐渐成为“乙酰水杨酸”的药物通用名。1921年，法院裁定，阿司匹林进入公众领域，不得作为商标使用。此时，阿司匹林商标不再能够区分商品来源还是商品本身，已经失掉了作为商标的意义。类似的还有“吗啡”“拉链”“味精”“仁丹”“暖水壶”“尼龙”等等，产品太火，却一把火烧掉了自己的品牌。

鄂尔多斯品牌因为商标名称的问题也是深受其害，不少仿冒羊绒衫销售者刻意用“羊绒产地在鄂尔多斯”打擦边球，故意混淆品牌和产地，这是鄂尔多斯品牌的先天基因不足，为了保护自己的品牌，鄂尔多斯公司不得不在2005年做如下声明：其一。鄂尔多斯市不等于鄂尔多斯羊绒集团;其二，鄂尔多斯市的羊绒衫不等于鄂尔多斯牌羊绒衫;其三，鄂尔多斯羊绒集团从来没有开展过任何形式的纱线定制成品业务。鄂尔多斯羊绒集团此举显而易见是为了维护自己的商标专用权，打击不良竞争对手们的傍名牌、搭便车现象。

如何应对商标的显著性消退呢?

商标诞生伊始最好使用无意义的臆造词汇，如“格力”“海尔”等。

在广告投放中，避免使用商标替代产品进行宣传，要尽可能的强调品牌的商标属性。“不是每一辆吉普都叫Jeep。”这是Jeep品牌的广告语，就明确的强调了商标的显著性。

在日常的宣传描述及公文行文时，使用商标时增加描述语，如桑塔纳轿车，ipod音乐播放器。“任天堂”(Nintendo)在推广产品时加入了“游戏机”(game console)一词，从而成功地避免了自己的商标“任天堂”沦为通用名称。

关注市场，及时维权。朗科科技在中国最早注册了“优盘”商标，多次遭到以“优盘”沦为产品通用名为由的商标撤销申请，但朗科科技通过规范自己商标的使用，及时对市场上不合理使用“优盘”的现象予以打击，同时进行诉讼，2015年9月23日，收到“优盘”商标予以维持的裁定书。

注册商标的本质作用是区分商品或者服务的来源，经过长时间、大范围使用的注册商标会具备较高的知名度与美誉度，在很大程度上承载了注册人辛苦经营后所积累的商誉，体现着相关公众对商品或服务的认可，是联系企业经营者与消费者的重要纽带。因此，商标注册人应当爱惜自己的注册商标，尤其是知名商标，切勿让其退化成商品通用名称。