近日，面对某教育机构未来十年收入将达1000亿元的新闻，业界一位叫黄为的专业观察者表示：中国不缺教育商业机构，而缺卓越的教育品牌。早在几年前，本刊主编贺春兰便撰文呼吁：“教育已然到了品牌竞争时代。但教育领域长期以来习惯做而不习惯言说。但对教育这样的难以立竿见影、投入和产出也难以直接对应的领域，面对今天这样一个圈子化的时代和人们多样化的选择，学校需要在注重内涵建设的同时，把学校的品牌建设作为独特的价值予以追求。从一所学校规划伊始就要知道，学校在人们心目中靠什么立足，就要有基于同行研究和受众研究基础上的差异化的品牌定位，清晰的品牌传播战略和系统的品牌管理。”

“如今，老百姓的需求由‘有学上’转变为‘上好学’，这意味着无论是名校或新兴的民办教育机构，都得让大家迅速了解自己的内涵，这就是品牌。”曾给多家民办幼教集团做规划的京师幼学幼儿园总园长毛允燕告诉记者，目前，大部分公、民办教育者刚刚开始有了品牌意识，已经在尝试探索。

北京市35中校长朱建民曾被媒体称为“办学能手”，原因在于不到10年间，4所学校在他的领导下或从薄弱校成为品牌校或品牌影响力再上一个新台阶。“品牌的基础是学校的质量，但是不能关起门来研究，要跳出教育看教育，有资源意识，了解现在的发展趋势，与社会发展、需求相结合。”在33中时，朱建民遭遇高中部被砍、优秀师资流失、生源不足的窘境。为迅速建设学校品牌，他抓住申奥前夕老百姓学习英语热情高涨的时机，提出“开门办学”，在全校进行英语教学改革，组织老师编写《奥运英语100句》，带领学生走进社区为居民免费普及英语。申奥成功后，33中也成了大家眼中为市民普及英语的“典型”。朱建民说建设品牌的另一秘诀就是与国家未来发展相吻合。随着经济转型，对人才的需求也开始转型，这意味着教育目标要随之变化。考虑到国家对应用型人才的需求，35中与中科院合作，开设了生命科学、智能科技、纳米材料等153门实验，并将其录制成课程，传到网上供更多孩子学习。另外学校还将一些实验课向初中生开放，他们可通过网上选课来35中学习。朱建民告诉记者，这几天是选课期，十几秒钟就“抢”光了，有些延庆、顺义等郊区的学生为了上实验课早上4点就得起来。“看起来这是件很麻烦的事，可这些案例不就是对学校品牌的建设、宣传?而且上实验课的过程中他们也喜欢上了学校，顺路还解决了招生的问题。”对于学校的改革，朱建民从来不“吝啬”对外宣传，他说这有利于及时提炼、总结学校特色，且便于宣传改革经验，起到引领示范的作用。不过，朱建民提醒道，无论用什么样的方式建设品牌，都要深入挖掘学校的历史、文化，在继承中创新，形成符合学校实际情况的特色。

调研过多所学校的品牌建设情况，江苏省南京市教科所副所长沈曙虹发现由于教育领域品牌建设起步较晚，很多学校虽然有意识地开始借助微博、微信、网站进行自我宣传，并设立新闻发言人，加强与媒体、社会的互动，但缺乏顶层设计，没有相应的规划、管理体系，也无专门的人员、经费。这一说法与记者电话采访调查的结果一致，大多学校有自己的品牌定位，但没有专门的品牌官，有的甚至没有听过类似的职位。不过也有一批校长如西京学院院长任芳表示，在未来准备引进专业的品牌官。她表示，这个职位对人才的要求很高，需要懂得高等教育、懂得大的教育、社会、经济发展趋势，还要熟谙学校文化。

在全国政协举办的关于“加快推进品牌建设”的双周协商座谈会上，一些政协委员表示品牌建设缺少统一的协调推进机制和配套措施等，需在国家层面进一步扶持。作为全国政协委员，任芳建议教育部门在严格标准的基础上，多组织一些品牌认证、评估等活动，给予优质品牌以积极推荐，“这是老百姓最看重的，也是最有说服力的”。