（原标题：山东品牌国际化的三条道路）

越来越多的山东品牌在中国经济逐渐迈向全球化的背景下,对于成为全球品牌有着浓厚的兴趣,但让海外消费者接受中国品牌并不容易。在世界品牌实验室编制的2014年“世界品牌500强”中,中国只有29个入选,与美国232个相比仅占其12.5%。这其中,山东仅有海尔和青啤两家。

如何让品牌在山东制造上施展威力,从oem(贴牌生产)进入obm(原创品牌管理),推动“山东产品”向“山东品牌”转变,是所有山东外贸人不得不面对的课题。日前,在全省国际自主品牌建设经验交流会议上,记者发现,越来越多的企业开始谋求自主品牌、创新品牌,培育独特的核心竞争力。

海尔“三步走”

以用户需求为中心的本土化

“现在,海外市场每卖出十台中国自主品牌家电产品,有九台是海尔的。”海尔海外电器产业有限公司副总裁张庆福告诉记者,海尔现在在全球100多个国家发展业务并且在世界最具影响力品牌中占有一席之地,但他也坦言,在海外建立品牌并不是容易的事情。

张庆福告诉记者,上世纪九十年代末,中国加入wto,很多企业响应中央号召走出去,但出去之后非常困难,又退回来继续做贴牌。但海尔认为,走出去不只为创汇,更重要的是创中国自己的品牌。

因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”策略,以“先难后易”的思路,首先进入发达国家创名牌,再进入发展中国家,逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。无论是在世界品牌实验室(worldbrandlab)的2015年《中国500最具价值品牌》排行榜,还是interbrand发布的2015最佳中国品牌价值排行榜中,海尔连续多年蝉联家电行业品牌第一。在张庆福看来,海尔的国际化路线的独到之处,就是以用户需求为中心的本土化战略,辅以高质量产品打造了海尔这个国际化品牌。

“每年在海外,我们有1400万台本土化的产品提供给当地消费者,同时我们拥有7个工业园、24个海外工厂;同时,在研发方面,我们不是只聚焦在中国研发的产品,而是根据当地用户的需求进行本土化研发,海尔拥有全球五大开放研发基地来支撑产品不断的迭代与升级,满足当地化的用户需求。”

重汽自主创新

品质决定品牌

走出去开拓海外市场的山东企业遇到最大的问题之一是,海外国家的一些消费者可能对中国产品可能存在“低质、低价”的传统印象,该怎么把品牌价值传递给海外消费者?又如何从产品、服务、企业文化等方面去把自己的品牌价值落到当地呢?

“山东企业在海外市场品牌建设是由内而外的过程。”中国重型汽车集团有限公司副总经理王善坡表示,重汽在过去十多年里,用国际化战略和自主创新把一个企业打造成了一家业务范围遍布全球的跨国公司,2015年1-10月份,重汽实现出口收入65.4亿元人民币,同比增长15.1%,出口销量占集团整体销量进一步攀升至30%多。

“产品最终是到用户手里的,品质得到认可,品牌的概念才会深入人心,而自主创新无疑是提升品牌价值的关键。”王善坡介绍,重汽一直坚持技术领先战略,从1983年与奥利地斯太尔公司的合作项目,奠定了当代中国重卡行业全面发展的基础,到2003年与瑞典沃尔沃公司的合资合作,铸造了中国重卡行业单一品牌历史销量最大的“豪沃”品牌。

尤其是2009年与全球知名商用车企业德国曼公司的合作,全面引进了国际先进的整车、发动机及车桥等关键总成的研发试验技术、制造工艺技术和生产管理、质量控制标准等,推动中国重汽国际市场结构由以第三世界国家为主向中等发达国家和发达国家开拓的转型升级。

2004年,重汽精心策划申报了中国重汽“sinotruk”国际品牌,充分利用马德里商标国际注册体系和非马德里体系国家单一注册两种方式,已在世界上152个国家和地区完成了商标注册,初步形成了一定的国际市场影响力。被联合国开发计划署、世界生产力科学同盟共同授予“世界市场中国十大年度品牌”和“中国十大世界影响力品牌”两项大奖。

如意“借船出海”寻求国际合作

如意进入国际市场时,其品牌并不为市场所知,为了快速提升品牌,如意集团采取了“借船出海”的策略,通过并购国外知名品牌服装公司,逐步建立自己的国际营销网络,运作国际知名品牌,建设零售终端,实现品牌连锁,在短时间内扩大了如意产品国际市场份额。

山东济宁如意毛纺织股份有限公司执行总裁李爱英告诉记者,2010年,如意斥资50亿日元收购日本拥有29个品牌、近3000家专卖店、东京主板上市公司株式会社瑞纳,开创了中国企业并购日本主板上市公司的先河,2013年12月再次增资29亿日元,实现对瑞纳53%绝对控股。

2014年集团又对德国知名品牌peine(派纳)服装品牌公司实现了控股,集团旗下的barutti和masterhand是世界著名品牌,公司位于德国威廉港,在德国、比利时、丹麦、英国、法国、荷兰、瑞典、奥地利、波兰、俄罗斯、瑞士等有十二个展示中心,在全球范围内与1500多家零售店有业务合作关系。

“通过日本瑞纳及德国派纳的并购,使如意集团迅速拥有了国际顶级品牌运营团队和3000多家品牌经营店。运作国际知名品牌,建设零售终端,实现品牌连锁,为实施品牌运营打下了坚实基础。”李爱英说,之后,又相继收购了印度gwa毛纺公司、英国哈里斯花呢公司、英国泰勒毛纺公司等国际知名品牌公司,利用“如意纺”技术对其进行技术提升和产品对接,与包括普拉达、1881等世界八大顶级奢侈品品牌构建了长期稳定的合作关系,提升了如意的国际知名度及国际影响力。