原标题：黄志萍：三招创新并提升长沙老字号品牌文化

　　 [编者按]

　　城市文化品位的提升，意味着文化竞争力与经济实力的增强。文化产业使得城市更具有竞争力与创造力，提高文化软实力，是经济发展的“硬道理”。而长沙老字号有着悠久的历史沉淀，是独具魅力的重要文化资源，老字号抓住机遇完成复兴并创新发展，对于提升长沙文化品牌实力有重大意义。本文从长沙老字号与长沙文化品牌实力的内在联系、现阶段长沙老字号文化内涵挖掘中存在的主要问题、关于创新长沙老字号品牌文化的思考三个方面提出了关于保护老字号与提升省城文化品牌之间的思考。文章原标题为《创新保护长沙老字号与提升省城文化品牌实力的思考》。作者单位：湖南警察学院，文章来源：《当代经济杂志》。以下节选刊发文章的第二部分和第三部分。

　　

　　（ 猴年火宫殿逛庙会。图/红网）

　　现阶段长沙老字号文化内涵挖掘中存在的主要问题

　　长沙是座历史文化名城，拥有许多响当当的“老字号”。这些老字号见证参与了长沙的繁华与变迁，也承载着长沙丰富的城市文化内涵，其本身也是不可多得的历史沉淀的一部分。但客观现实是，长沙老字号企业数量正在不断递减，据有关方面调查了解，有详细记载的大约160多家，主要集中于工商业、手工业、饮食业、民间艺术及文化艺术领域，其中有饭庄、 商店、食品店、文物珠宝店、书店、影剧院、药店、制造厂等。但现今活跃在市场的只有二十余家，主要存在如下问题。

　　1、企业文化理念比较淡薄

　　首先一些老字号企业体制问题积重难返。由于历史原因，甚至还导致有些老字号归属争议形成内耗。甚至还有个别老字号企业对加盟店管理出现问题，一旦个别店面卫生、服务态度恶劣而被媒体曝光，随后的危机应对总是显得仓促与低效，浑然不是老字号企业该有的风范。这些同样严重戕害了老字号企业的文化品牌价值。其根源在于一些老字号企业品牌文化理念认知陈旧，没有善待珍惜自有的品牌，没有对品牌文化进行开发与完善。

　　2、品牌文化创新滞后、个性趋同

　　百年不变的只能是品牌，老字号应该也必须积极创新，才能在市场竞争中立于不败之地。但一些老字号在品牌文化建设方面总是老调重弹，没有个性与创新，千篇一律地唱着“百年老店”“诚信为本”等老调，故步自封、因循守旧。

　　3、 品牌文化传播与延伸不够

　　许多老字号企业对品牌宣传的力度不够或侧重点不准确。宣传的途径过少，主要表现：一是对品牌定位不准确，传播中重在宣传其“传统特色”，没有时代色彩；重在宣传其“古老文化”，显得老气横秋，不能吸引偏年轻消费者的关注。二是普遍存在自以为是、倚老卖老等保守思想，忽视通过广告、公关活动、公益事项等多种途径对品牌进行主动宣传；而更依赖于一些老消费者的口碑传播，如此方式限制了传播的速度和广度，降低了品牌的知名度。三是不能有效吸引年轻消费群体的关注，以及对新群体消费者品牌情感的持续培养，品牌认同感难以为继。

　　关于创新长沙老字号品牌文化的思考

　　1、加强长沙老字号的地方专门立法保护

　　我国目前没有专门的直接保护字号权的法律法规。有关字号权的保护都比较零碎地分布在其他相关的法律法规中，例如《民法通则》《反不正当竞争法》《产品质量法》《企业法人登记管理条例》《企业名称登记管理规定》《中华老字号认定规范（试行）》《振兴老字号工程的通知》《“中华老字号”标识使用规定》《国家文物局关于加强老字号文化遗产保护工作的通知》等等，这林林总总的法律法规至少表明老字号保护的价值重大及其保护问题日益受到重视，但最大的问题在于没有高位阶的专门立法。老字号由于自身的性质和与知识产权比较接近，基本上具有知识产权的所有属性与特征，与商标权、驰名商标权、商号等权利有重叠又有区分，情形复杂。现实中仿冒、假冒老字号的侵权案件层出不穷。在全国性的老字号专门保护法缺位的现实情形下，地方性的专门立法可以走在前头。基于老字号巨大的经济价值与深远的文化价值，如此地方性因事立法也是大有必要的。

　　2、进一步强化政府的引导作用

　　老字号如何实现永续经营与发展，已经不是企业独自的责任，应上升到公共利益的程度，需要全社会的共同关注。近些年来省、市政府层面有着强烈的把长沙打造成国际文化名城的愿景，呼吁、支持长沙“老字号” 的复兴。希望能引导支持长沙老字号企业加快创新发展，能高效落实知识产权、网点保护、融资、创新产品和服务等方面的支持。

　　商务部门还应重视支持长沙老字号企业参加“中华老字号” 申报工作。此外，加强正面宣传力度。媒体当然需要客观公正地监督老字号企业。但同时应总结“老字号”的发展经验，解析“老字号”的品牌价值、文化内涵以及开发与保护，关注发展中的困难，引起关注。培育一批社会影响广、发展潜力大的知名老字号，成为具有较强竞争力的著名品牌；恢复一批具有优秀文化传统但目前经营困难的老字号，使之重获新生。

　　3、企业自身应有既传承又大胆创新的追求

　　在继承优良传统文化的同时，不断对品牌文化注入新的内涵。不断创新品牌文化对中华老字号企业的振兴且持续发展具有十分重要的现实意义。长沙老字号企业必须与时俱进地对长期积存的品牌文化进行再次整合、提炼。在传承传统文化精华的同时吸收具有时代特征的积极文化元素。做到古为今用、洋为中用，兼容并蓄，形成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为长沙老字号历久弥新、保值增值的法宝，成为长沙老字号持续发展的推动力。品牌的价值观必须充分体现品牌所追求的社会历史责任和使命，为企业树立良好的社会形象。

　　长沙，有着山水洲成得天独厚优势，并早已立下要建设成为国际文化名城的宏愿，而长沙城市软实力当然是其重要组成部分，它必须根植于本土湖湘文化的沃土之中。近年来，长沙城市软实力获得较大提升，但与区域性国际城市的要求和城市可持续发展要求相比，还存在一定的差距。路是一步步走出来的，深挖本土历史文化资源，创新保护长沙老字号，要保留城市特色、珍惜历史遗产、提升城市的品位。