商标被公认为是一个企业最重要的知识产权，知名品牌商标更是价值不菲。许多跨国公司和知名企业都将自己的商标视若珍宝，设有专门的部门，采取一切可能的手段进行保护，不过倘若没有深入了解不同市场，及时进行商标保护，也会付出沉重代价。

在打了10年官司后，全球知名的制药公司辉瑞还是失去了大名鼎鼎的“伟哥”商标。

1998年3月27日，美国辉瑞公司研制开发的抗ED特效药“Viagra”经美国食品和药物管理局批准上市，在全球引起关注，其也在世界一百多个国家和地区注册了“Viagra”商标。

“Viagra”一开始在香港销售，非常受欢迎，香港人随后都称之为“伟哥”，这一名称也被媒体作为“Viagra”的中文翻译名称而被广泛使用。

但1998年5月，广州威尔曼药业公司(下称“威尔曼”)抢先在内地注册了“伟哥”商标，使得辉瑞公司的Viagra在随后进入内地市场时只能注册为“万艾可”。此后，辉瑞公司将威尔曼及其授权生产厂家和销售商告上法庭，请求法院认定伟哥为“未在注册的驰名商标”。

同济大学法学院副教授刘春彦告诉《一财经日报》记者，驰名商标在国际上通常指的是没有被国家授权的商标，作为注册商标的补充，对商标的一种保护。

这起“伟哥”商标纠纷让辉瑞在吃到了不少苦头。虽然一直以来，辉瑞都大力地推销其在注册的名称“万艾可”，但显然这个直接英译的商标名称在内地难成气候，否则辉瑞也不会花10年的时间来争夺“伟哥”商标。

2008年最高法院裁定，辉瑞曾明确声明万艾可为其正式商品名，并承认其在内地未使用过伟哥商标，媒体将Viagra称为伟哥，不能确定反映辉瑞当时有将伟哥作为商标的真实意思。

正因有了这样的教训，一家美资跨国公司品牌负责人张璐(化名)对《一财经日报》记者表示，现在，在知识产权保护体系一般都比较完善的跨国公司，一个新产品及其商标名称面世前，除了在本土市场，也会在各个主要的市场都去注册，若该名称已经被注册的，会通过代理公司买下相关的商标。

然而即便如此谨慎，也有偶然失手的时候。

2012年，一场关于iPad的商标官司，曾引发海内外广泛关注，这场官司以苹果败诉唯冠赢了而告终，苹果公司已与深圳唯冠就iPad商标案达成和解，苹果公司向深圳唯冠公司支付6000万美元购买后者持有的iPad商标。

在这场“iPad”商标之争开战时，一些人有先入为主的观念认为唯冠存在“恶意抢注”。实际上，早在苹果发布iPad之前，唯冠就曾做过一个叫iPad的产品，并注册了iPad的全球商标。

而苹果在发布iPad之前也知道此事，于是通过其设在英国的二级公司从台湾唯冠手中买入了iPad商标，只是没有进行详细的审查，疏忽了大陆市场的iPad商标所有权在深圳唯冠手中，而不是台湾唯冠手中。

也许从唯冠的iPad产品本身的知名度、市场占有率来说，这个商标可能不值那么多钱，北京华泰律师事务所律师、知识产权研究会专家王科峰对《一财经日报》表示，但是它恰好利用了苹果公司当年的失误，从商业买卖的角度来说，商标价值在市场上是相对的，所以也不能算是“乘人之危”。

实际上，国内知名品牌也面临被“抢注”的风险。“小肥羊”是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司(下称“小肥羊”)的企业字号，而内蒙古华程科贸有限责任公司也申请注册了“小肥羊及图”商标，指定使用在第20类调味品等商品上。