在激烈的市场竞争中, 药品 广告作为药品生产企业提高产品竞争力、提升企业形象的重要手段,其作用日益突出。早期的江中制药为了草珊瑚含片的广告之争,当时的领导人力排众议,“独断”地做出了贷款打广告的决定,这对一个濒临倒闭的企业无疑是一种冒险,但是在当时的环境下,这个决定是英明的,从此江中制药逐渐成长为一个销售额数亿元的全国知名企业。这样的成功例子很多。
随着时代的发展,大部分企业在花费了巨额广告费后并未取得预期效果。数据显示,我国现在媒体上投放的广告多数为无效广告(据估计占80%)。西安某药厂上市一个治疗肝炎的药品,在没有对市场深入分析的情况下,便盲目大做广告,光是在央视就投入了数千万元,当了一回所谓的“标王”,而产品却未如厂方期待的那样畅销。最后企业债台高筑,面临危机。表面上看,这是盲目投放广告,实质上其失败原因在于没有进行详尽深入的调研分析、合理的广告媒体选择、量力而行的市场策划,以及企业的长远发展规划。这与我国现行体制、企业运作方式等深层次问题有关,需要建立完善的、符合市场规律的现代企业制度。
品牌的宣传应是全方位、多靶点的,公司产品、商标、公司形象应从不同的传媒传达给公众,要达到既定的销售目标,又不能花冤枉钱。如何实现这些目标?在浩如烟海的各种媒体中,怎样选择才最合理?阿基米德说过:“给我一个支点,我能撬起地球。”这个支点对于企业现实来讲,主要就是大众公关活动,围绕公司事业或产品相关联的公众公关活动,针对性地选择广告媒体,只有这样,才有核心,有的放矢,形成优势,产生发酵连锁效应。
先有计划再定费用
成功进入市场,继而占领市场,需要解决许多战术性问题。一个好的上市策划是决定一个产品成功崛起的关键,而对媒体组合的选择、市场进入的时机、广告的创意、广告的刊播频率和投放的区域都是影响广告效果的重要因素,也是衡量市场策划优劣的一个重要标准。
松下幸之助说得好:“松下不变的经营秘诀就是变化。”计划不等于僵化,只有随机应变才能因势利导。根据经验,笔者认为,企业在广告宣传方面的投入应占销售额的5%~10%,这个比例可以在现阶段激烈的市场竞争中根据自己的状况适度调整,不要根据广告费做计划,应以合理的计划来调整费用高低。成长快速的公司一定要有一个基本投入,辅之一个良好的团队,通过产品的价值营销,强化品牌,使公司加快扩张速度,扩大市场占有率和覆盖率。通过各种传媒围绕核心价值推动的公众公关来进行媒介组合,强化宣传手段,可以使公司品牌效应逐渐由区域走向全国,由专业领域走向广大公众。
广告战术应以产品形象来体现公司形象。 OTC 产品如果要以区域性战术广告进行媒体组合,
即报纸、户外、电视、广播、网络等媒体之间产生互动,必须建立一支可供公众咨询服务和互动的专家队伍,使媒体、公众和产品、公司互动,从而促进销售,提升公司形象。
专业媒体建议以产品经理为主,负责选择相关行业刊物,有选择性地投放,通过这些平台开展学术活动,建立相应的专家组,为日后公司发展,举办公益性、全国性、科普性的 健康 活动奠定专业后备军,树立起集专业性和大众性于一体、有良好社会责任感的制药公司形象。
找到品牌核心价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分,企业的一切价值活动(直接展现在消费者面前的是营销传播活动)都要围绕品牌核心价值展开。
首先,展开各项社会公关活动,树立公司良好的社会责任感,例如体现爱心的送温暖、希望工程等活动,与相关的行业协会、团体友好合作,开展丰富多彩的活动,建立广泛的客户纽带。
产品较多、OTC和处方药皆有的公司,可将OTC主要通过大众媒体以多种宣传形式扩大公司影响力和知名度,处方药应立足专业媒体,通过有效的公关活动和有限的促销宣传,树立产品专业形象,强化美誉度,形成以OTC为塑造公司知名度的先锋、以主打处方药为公司品牌的核心,带动其他产品的格局。
其次,从产品特点出发,开展形式多样、有助于树立企业正面形象的促销活动。所谓促销不是令人生厌的宣传单、喋喋不休地强行介绍产品,以及低劣的买几送几的手法,而是以适宜的方法和活动进行情感诉求,拉近和公众、消费者的心理距离,不要一味地强行传达功能诉求,而要产品功能背后的心理、情感需求创造价值。
再次,富有战略眼光地去创造、开发对企业有价值的新闻,树立企业英雄,以人格魅力打造和丰富企业文化、价值观,丰富公司品牌的内涵和层次。与广告相比,这样的费用少,效果优。海尔的张瑞敏、联想的柳传志、盛大的陈天桥等,这些企业英雄不但通过媒体塑造了自己成功的辉煌经历,也通过他们直接和公众进行有效而富有个性的沟通,使企业形象更加个性化、生动化,企业家的个人魅力与公司形象相得益彰,在公众心目中留下非常美好的形象。
通过多种多样的方法,重诉企业文化,让公司理念真正形成共识,成为人人自觉行动的准则,可形成公司内部的良性互动,并最终通过视觉系统把这种精神传达给社会公众。
一个品牌若没有清晰的核心价值就不可能成长为强势大品牌,因此,企业有必要准确理解品牌核心价值的内涵,提炼出具有商业价值的核心价值
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