电商的力量———跨越式发展的新中坚

　　如果问，进入2000年对于服装行业不容忽视的是什么？这个回答中间一定有电子商务。

　　如今的电子商务问题已经不再是简单的销售问题，更重要的是服装品牌在电子商务当中如何生存和发展？品牌管理、品牌创建已经在网络空间里成为很重要的组成部分。网络的存在对于服装品牌而言，已经不是简单的传播问题、渠道问题。

　　●上线是趋势

　　上线是零售发展的趋势，北京正望咨询公司总裁吕伯望列举数据分析，电子商务在美国是从1999年开始发展，至今已经15年了。中国真正意义的电子商务起步于淘宝推出支付宝以后，这样推算中国电子商务也就是七八年时间，但是在线零售占消费总额的比例，今年中国比例已经可以达到甚至超过美国的水平了。

　　美国现在情况在线零售增长增幅是比线下零售高一倍，在线零售20%增幅，网下零售增长不到10%。中国2008年以前是100%增长，去年在线零售还有86.5%年增幅，今年零售增幅可能会在80%左右。

　　按照美国的发展规律中国应该走向比较成熟、稳定的增长阶段了，但是中国和美国情况还是不一样的。

　　吕伯望认为，首先中国网民相对来说偏年轻，现在这些网民正在走向成熟，走向成熟意味着这些人购买力越来越强，他们已经养成使用互联网习惯、已经养成网上购物习惯，一旦增加购买力驱动力，给电子商务带来驱动力是非常强大的。

　　他还谈到，现在品牌企业做电子商务有很多顾虑，一个是网上网下冲突问题，有些品牌企业以代理加盟为主体缺少零售经验，没有直接跟消费者打交道的经验，而在网上做直销，需要直接跟消费者打交道，这就导致人才比较匮乏。另外电子商务是精细化运作的一个渠道。他认为，电子商务不止是一种概念，它是一种精细化的运作，运作人才很缺乏。并且，网上网下消费者的特征差异，导致线下品牌对于在网上的重新定位也存在一定疑虑。

　　财讯传媒集团首席战略官段永朝在谈到电子商务的发展时说：“1998年以IBM为主的商家，提出电子商务之后，在经济领域、社会领域出现增长，现在回想过去奋斗历程和展望未来得时候，商业或者商务问题会发生什么本质的变化？我认为关键是交易如何转向交往。”

　　他谈到未来电子商务的发展需要关注的是价格问题将会转变成某种信号，价 格一定会存在，但是价格绝不是唯一决定交易的指示器，甚至不是重要的指示器。渠道不是渠道，更重要是社交网络。品牌不是品牌，是认同感，是品牌里边凝聚的心血和消费者情感。另外，消费网络成熟体现生产型消费和消费型消费合一。

　　●服装与电商的融合

　　得到大众认可的是，服装品类是电商品类最适合的品类之一，因为渠道层级比较多、毛利比较高，通过网络可以降低渠道的费用，更重要是中间高额的毛利可以转化出来。电子商务已经成为服装行业渠道加速器，2011年第二季度，中国服装品类网上零售交易规模469亿，相比第一季度增幅高达17%。根据预测2011年全年市场规模达到1700亿，增幅会超过50%。

　　中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明谈到：“关于服装和电商的融合，有两个变化，一个时服装品牌电商化，第二个是服装电商的品牌化。作为传统的巨无霸服装品牌，优衣库开始尝试往网络转移，日本已经开始试水电商。我们线下服装品牌正在逐渐电商化。我们原来是地面的猛虎，我们尝试插上电子商务翅膀慢慢起飞。”

　　关于服装电商的品牌化刘东明认为，无论淘品牌还是外围品牌，这些都已经超越了传统企业的想象速度，以至于这些品牌可能有很多不是特别熟悉，但他们已经成长起来，甚至还没来得及让我们知道。而他们也越来越受到资本的追捧，而这种服装电商品牌，下一步呈现状态是服装电商的品牌化。

在谈到未来谁是服装行业的王者时，刘东明认为，必须具备传统品牌的精英和电商品牌的双重基因，如虎添翼者为王。有可能传统企业地面老虎插翅膀，也有可能淘品牌开始落地。而在刘东明看来，老虎插翅膀成功几率大一些，美国线上销售的TOP10，大部分是传统品牌加少部分电商品牌，而中国线上销售TOP基本都是传统电商品牌，美国的今天就是我们未来。

　　整合的力量———供应链条的协同方略

　　纺织服装业的产业链是非常长的，单靠某一个环节，某一单一产品很难实现企业的不断发展壮大。

　　供应链的整个流程是先从供应商采购原料，然后进行生产，再由生产商进行销售，最后送到客户手中。各个过程都要求便宜、安心、准确的运输、生产和送货，它的结果就是实现最合适的供应链管理。

　　百丽集团的管理层曾多次表示，百丽的核心竞争力不在于产品而在于供应链，百丽的销售额非常好，销售量非常大，都源自于它的畅销产品能够源源不断供应，供应链已经变成新的竞争力。

　　●自助餐模式或是新思路

　　之前很长一个阶段，很多企业在想办法如何将产品设计产业化，可是如今把产品商标摘掉以后，产品差异化已经不是很明显，因为企业之间不光管理互相学习，款式也学习，所以产品差异越来越小。

　　“反而新的竞争力应该来源于新的供应链，ZARA的成功就是因为它拥有快速的供应系统，速度上去了，也得到了更多的价值。”深圳歌力思服装实业有限公司董事长夏国新表示改变供应链管理的模式是当前的重点。

　　夏国新用点菜模式和自助餐模式分析了当前供应链的发展方向，“点菜模式就是点了什么就吃什么，如果一个菜好吃，大家都吃，吃完了，不好吃的剩在那儿。自助餐的模式就是多放一点点出来，拿的多后面生产多，马上补上来，总之可以吃一样东西，源源不断，也可以一样不吃，那就不再生产，总之存货就是盘子上的东西。如何通过点菜的模式转化到自助餐的模式，这是针对供应链管理的一个新思路。需要供应链的全面管理。一个公司如果真正能够做到自助餐管理模式，它必须进行所有供应商、供应链从上到下的整合。”

　　通过前期小批量的生产，然后做大量后期的生产准备，而不是把它全部生产出来。通过延时进行设计，既能够快速的补货，同时又能够不造成大量的库存。消费者的需求变化是难以琢磨的，他们需求的变化非常快，而且现在的需求也是多样化的，能够保证准确的预测也是非常难的，而且风险也是非常大的。所以应该从以预测为主，转向以快速反映为主。快速反映对于服装行业又有两个挑战，一个是品质如何保证，第二是如何快速生产。服装品牌重要的信息资源，品质的控制，快速反应，这些只有通过供应商的合作，才能实现出来。

　　●完善供应链才能提升竞争力

　　目前服装企业受到出口等多方面的影响，拉动内需也不是很容易。但越是困难，越是要融入产业链，融入世界产业链。服装企业要借助每一个机会进行产业的专业升级。

　　鲁泰纺织股份有限公司做为目前全球产业最大的高档色泽面料供应商，和全球顶级品牌的供应商，其拥有从棉花育种、棉花种植，到纺纱、漂染、织布、整理、制衣的生产，直至双线品牌市场营销的完整纺织服装产业链。

　　通过产业链的优化和组织机构的完善，公司的主导产业更加突出，资源配置更加合理，各产业运行更加灵活。鲁泰公司总经理刘子斌表示目前鲁泰公司已经形成以精梳纱线、高档色织面料和高档匹染面料和高档衬衫为主导的产业集群，并成为阿玛尼等国际知尚标牌高端供应商，这一切与公司完善的产业链结构密不可分。

　　目前，中国的人工和原材料成本都在上涨，很多外国企业已经在国内撤厂，把工厂开到了巴基斯坦等成本低廉的国家。

　　中国的服装企业不要只看国内，应该利用各地的资源做生产。现在就要考虑到全球的供应链，因为未来的中国服装产业完全可以把很基本的东西发到越南、孟加拉等低成本国家生产，充分利用全球的供应链、采购链。全威国际控股有限公司董事长王禄訚说：“我们要具备超前思维，采购全世界，卖给全世界，供应链不是垂直链，是全球链的关系。”

　　任何一个人，任何一个地区都会变成供应链里的一个要素，所以这个趋势告诉国内的服装企业，如何运用好供应链，是应该思考的问题。