尚标讯 日前，记者从泉州市工商局发布的2013年度泉州市知名商标名单中发现，凤族、中闽宏泰、祺彤香等“淘品牌”已经获批市知名商标。

在电子商务的热潮下，新一轮“造牌运动”开启。越来越多依靠淘宝、天猫等网络平台而诞生的“淘品牌”，开始重新规划自己的品牌路径，从注册商标向塑造品牌转变。

规划品牌路径

谋求定价权

从2012年开始，祺彤香茶叶有限公司总经理苏清阳就开始谋划自己的品牌路线图。“2009年注册商标，通过网络销售，企业的销售额稳步增长。从2012年开始，发现网络消费者的品牌意识在不断提升，知名度高的品牌在推广和定价上具备更大的竞争优势。”苏清阳告诉记者。

“具备了品牌认知度，企业才拥有定价权，否则一味冲销量，只会陷入价格战的恶性竞争中。”苏清阳称。于是从2012年开始，祺彤香就成立了专门的品牌部门，开始在网络平台上塑造和传播品牌，另一方面，开始参照传统企业的品牌路径，通过申报市知名商标、省著名商标等，提升品牌含金量。

作为石狮市一个获得市知名商标的网络品牌，凤族则从一开始就重视品牌的规划，除了打造线上的龙凤商城外，线下的专卖店也在积极布局中。截至去年年底，已经在闽粤两省的万达广场等大型商业综合体布局20多家直营店。“实体店既可以作为品牌的形象店，也是体验店，比起网络渠道，实体店对品牌的推广作用更为直接。”龙凤商城的负责人汪总称。

知名商标申报迎来爆发期

尽管今年尚未开始市知名商标的认定，网络品牌迈途、青婉田等已在积极筹备2014年的市知名商标申报。

“申报市知名商标，一方面有利于企业对知识产权的保护，另一方面也是对品牌的一种认可。”青婉田创始人张强表示。迈途总经理林秋波认为：“网络品牌和线下品牌，虽然销售的渠道不一样，但是在塑造品牌上并没有本质区别，因此通过申报市知名商标、省著名商标，最后到国家驰名商标，是一条必经之路。”

据了解，申报市知名商标的条件包括：商标实际使用时间满2年，企业销售额达到1000万元以上等。业内人士分析，泉州市大部分“淘品牌”的商标是2008年、2009年注册的，经过2—3年的快速发展，很多企业的年销售额已经超过5000万元，并在网络上具备了一定知名度，可以预见，随着电商企业品牌意识的提升，会有更多企业参与市知名商标的申报，今年将迎来一个爆发期。

加速网络零售品牌培育

据了解，目前我市的网络零售品牌已经呈现出快速发展的态势，涌现出公羊休闲鞋、古由卡服饰、千纸鹤服饰、格男仕男装、中闽弘泰等多个年销售额数千万元的网络品牌。网络品牌整合线下生产企业为其贴牌生产，自己则专注产品研发、营销推广、物流配送和客户服务，成为电子商务背景下商业模式创新的尝试。

华侨大学杨树青教授认为网络品牌品牌意识的加强是必然趋势，“泉州多数中小企业逐渐意识到在网络市场竞争中品牌建设的重要性，并将其纳入企业发展规划中”。

首席市场官CMO不能忽视的6种品牌策略

品牌推广的基本规则正在迅速进化。社交网络、内容营销、年轻一代、第二屏幕、意见领袖和人口组成的变化，各品牌需要变化思维方式，而这些只是挑战的一部分。建立并维持消费者信任和忠诚变得前所未有的难，与消费者建立关系也是一样，因为有太多竞争者在吸引消费者的注意。每一次我们使用手机、打开电视或者平板电脑，都会有大量的弹窗和视频广告在眼前闪过。

成为一个跟随潮流、贴近时代、激励人心，有目的、能创新的并且以社区为核心的品牌——这些品质会让人们驻足倾听并且关注品牌。顾客想要认同一个能够与他们共同成长、获得他们的信任并且尊重他们的品牌。人们想要与一个让他们的生意或者生活有意义且重要的品牌共同成长。就像开头说的，品牌必须成为顾客更好的朋友。

不论是针对财富五百强公司、企业主还是创业者，以下是所有首席市场官(CMO)都不能忽视的6种品牌策略。

1. 看到别人看不到的客户参与机会

不要再随波逐流，在你的品牌与客户接触的方式上进行创新。例如：碧昂斯(Beyonc )采用了一种独特的方式发布最新专辑，充分利用了她与歌迷的关系，并提升了她想要为自己的品牌树立的形象。她没有先发布一首新单曲(作为专辑的前期推广)，而是在iTunes上发布了整张专辑，其中还包括了全部的音乐录影带。

滴水式营销是一种好技巧，但是任何事情都要适应品牌成熟度以及你最终想与受众建立的关系类型。人们喜欢惊喜和多元化。因此不要墨守成规，而应混合采用不同的策略。不要自满，而应发散思维。每一个品牌都是脆弱的，不要用理所当然的心态看待你的受众。

这也就是为什么有必要每年(而不是每3到5年)就对品牌作一次更新。记住，消费者重新考虑自身需求的频率比你想象的要高。与其被动回应顾客需求，不如走到前端，帮助引导他们重新定义自我。管理好你的顾客关系策略，不然会有人比你做得更好。

2. 建立容易产生共鸣的品牌概念

品牌经常把自己的独特价值主张(UVP)搞得很复杂。为了改造和更新，他们把事情变得复杂，而这会让他们的顾客和股东感到失望。JCPenney是一个很好的例子。消费者曾经知道JCPenney可以为他们带来什么，但是JCPenney为了重新定位品牌，迷失了战略重点和品牌概念。

当品牌的演进和品牌价值主张的强化与受众不断变化的生活方式需求相一致，此时品牌形象的力量是最大的。简单来说，人们没有时间去弄明白你的品牌想要解决些什么。消费者希望品牌能对自己的概念做到深思熟虑——既直观又超前思考。

在我一次试图创业的时候，我想要改造传统的加工蔬菜食品。我的品牌——Luna Rossa——试图将新鲜制造的概念引入传统的加工食品类别。我们的品牌概念简单且可以引发共鸣：在采摘后8小时内手工处理并包装。在启动一年后，我们的产品遍及全国的菜店和俱乐部商店。随着品牌逐渐成熟，我们越来越了解消费者，将商标稍作改动，并且加入了一行标语：可以品尝到的浪漫。我们用这种方式告诉消费者：将我们的产品作为配料或者配菜与主菜搭配，效果会更好。